通用别克广告案课件.pptVIP

通用别克广告案 ——创建品牌资产 全新的品牌创建之路 企业形象塑造 推出产品品牌和服务品牌 创建“别克”母品牌架构 一 、企业形象塑造——以企业形象塑造建立信任 1、市场背景 2、企业形象的塑造——当代精神当代车 3、成功的开端 激烈的市场的竞争 当时（97年6月上海通用有限公司成立）已有大众、丰田两大汽车厂商，别克在中国的知名度为零，又由于当时一些跨国厂商行销中国的是一些“老产品”造成了市场上“好车不来自中国”、“中国造不出好车”市场怀疑。因此“别克的品牌建设面临着巨大的挑战。 1、分析：中高档轿车有很大的空间，消费者更多的是希望买到高品质的轿车，拥有更好的轿车体验。 2、确定目标：打破消费者的疑虑，塑造高品质轿车制造商的企业形象和“别克”的“世界级品牌”形象，带给消费者“世界级体验”。 3、具体广告： 1、推球篇（1998年12月） 它不只一部汽车，它是一种精神， 以当精神造别克，来自上海通用汽车 水滴篇（1999年6月） 不容许有任何水份，当代精神当代车； 别克，来自上海通用汽车。 成功的开端 将“别克”成功推向市场 推出别克新世纪、GLX、GL领先市场 二、推出产品品牌和服务品牌——以别克品牌定位传达价值 别克母品牌的建设 品牌定位过程 通过调查确立新的品牌定位：别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国商务精英打造的座驾。广告不再诉求产品性能转而强化感情诉求。诉求对象锁定在具有追求成功的热情男士身上。 2004年2月29日将别克提升为母品牌，“心静、志远、志在千里”为其品牌精髓。 广告逗号篇 定位之前的小结 中高端轿车消费者需求 消费者需求 别克优势 竞品定位差异性检视 注重舒适、 空间、动 力、档次 追求成功、 社会及他 人认可和 尊重 别克优势 消费者需求 别克优势 竞品差异性检视 宁静舒适， 动力（产品 ）大气尊贵 +追求成功 热情（品牌 形象） 竞品检视结果 消费者需求 别克优势 竞品差异性检视 别克拥有 竞品缺乏 的；“大 气与尊贵 ”“追求 成功的热 情” 在目标消费者的需求中找出自身产品品牌的优势，然后除去竞品同样拥有的优势，找到产品的定位诉求。 三、创建别克母品牌架构——以整体品牌架构谋局市场 别克子品牌 目标群体 品牌定位 品牌内涵 凯越 社会公务中坚人士，他们在事业上全力以赴，在生活中全情投入 中级轿车，兼具公务、商务和个人生活用途 全情全力，志在进取 君威 成功领导人士，沉稳于内，于外开拓进取 别克高档豪华旗舰 心至行随，动静合一 荣御 政界商界杰出领导者 高级公务车 大器天成 GL8 中小型企业业主或大型国企、外资采购决策者，大气沉稳，地位尊贵 高档公商务旅行车 陆上公务舱 别克服务品牌的推出 2002年11月15日通用汽车推出了中国汽车第一个售后服务品牌”Buick Care别克关怀。 “比你更关心你” 结 束 * *