高铁品牌效应与市场竞争力机理与实例.pdfVIP

第14卷 第1期 北京交通大学学报(社会科学版) VO1．14 NO．1 2015年 1月 JournalofBeijingJiaotongUniversity(SocialSciencesEdition) Jan．20l5 高铁品牌效应与市场竞争力 ：机理与实例 林晓言，刘秀英，曾 哲 (北京交通大学 经济管理学院，北京 100044) 摘 要：运输品牌建设形成的良好声誉有助于降低人们获取出行信息的选择成本，这是品牌对于运输企业市 场竞争力发生作用的内在机理，是运输经济学领域的研 究前沿，以高速铁路 为研究案例验证上述理论机理。 主要结论是：(1)随着运输距离递增，运输市场结构表现为逐渐由以公路为寡头垄断一公路与高速铁路垄断竞 争一以高速铁路为寡头垄断一高速铁路与航空垄断竞争一航空寡头垄断的变化过程。(2)寡头垄断市场结构 下高铁品牌基本层面建设为有效行为，垄断竞争市场结构下高铁品牌附加层面建设为有效行为。 关键词：品牌效应；选择成本；高铁 (HSR)竞争力；寡头垄断；垄断竞争 中图分类号：F532 文献标识码：A 文章编号：1672—8106(2015))【1—0016—08 一 、 问题提 出 随着 中国交通领域体制改革的不断深入，特别是高速铁路的嵌入式发展，竞争性的运输市场格局 日 渐形成。事实证明，各通道内高速铁路的进入对原交通格局或运输市场的影响效应不一，对公路影响或 正或负，大多对民航冲击较大。例如，从武广沿线航班座次的预定情况可看出武广高铁对航空影响较 大，京沪高铁也对航空市场产生了显著影响。郑西客运专线、福厦高铁和海南东环高铁的通车严重冲击 汽车客运市场，昌九城际高铁使公路方面的客流量流失近6成 。而广深港高铁对公路客运影响不大，高 铁未有明显的客源分流现象。沪宁城际对宁沪高速公路的影响则利大于弊，各条路段的交通流量均保 持同比稳步增长、环比正增长的良好态势。为什么高速铁路开通对运输市场 的影响效果不一?本文 以 品牌效应作为分析切入点。 运输企业 的品牌建设是一种重要的非价格市场行为。品牌对于运输企业市场竞争力的作用机理是 运输经济学领域的研究前沿，国内外研究文献 比较丰富，主要体现在各种运输方式之问的关系l1-3]，高 速铁路的竞争力分析{4-7j，运输品牌的研究[814j，运输距离与市场结构的关系 【J ，运输服务质量与顾 客满意度的关系[20-21J。总之，国内外学者从符号学、信息学、管理学、经济学等角度不断丰富对运输 品 牌的认识，最近几年，国内品牌经济学的发展又有了长足的进步，企业产品的声誉建设成为竞争力的首 要选择。声誉的本质是一种信息，是组织获取竞争优势地位的手段。对于运输产品声誉，目前研究主要 集中于分析声誉建设对运输企业 的必要性及如何建设，较少有研究深人分析运输声誉 的构成、特征等。 本文认为，因品牌的建设形成的良好声誉有助于降低人们获取信息的选择成本，这是其效应的主要机 理。进而结合哈佛学派 SCP分析范式，市场结构是决定市场行为的关键因素 。引入各运输方式技术特 点所形成的优势运输范围，探讨在运输技术既定前提下，由时空距离的变化导致市场结构的变化过程 ， 以及不同市场结构下高速铁路市场竞争力的不同演化 。 二、品牌效应与高铁市场竞争力的关系机理 品牌反映高速铁路运输企业给予购买者的整体利益，其中包含满足旅客安全、准时、快速等基本利 益需求及在位移过程中享受到轻松、愉快、文化熏陶等高层次需求。结合国内外学者的研究成果l22_]， 收稿 日期：2014—05—23 基金项 目：国家社科基金后期资助项 目“高速铁路在现代区域经济社会发展中的基础作用”(13FJY008)。 作者简介：林晓言，女，山东威海人，北京交通大学经济管理学院教授，博士生导师，北京交通发展研究基地研究员。研究方向：运输 技术经济学。 第 1期 林晓言等：高铁品牌效应与市场竞争力：机理与实例 17 本文将高铁品牌分为四个层次以对应不同的产品价值。如图1。