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对顾客满意度测评指标权重确定方法的探讨 ·399· 表1层次分析法重要程度划分表 相对重要程度 碍分 说明 同等重要 1 两者对目标贡献相同 珞为重要 3 重要 基本重要 5 确认重要 确实重要 7 程度明显 绝对重要 9 程度非常明显 尽管该方法是以处理具有多目标、多准则、多因素、多层次的复杂问题之决策分析与综合评 价的一种简单、实用且有效的方法，是一种在分析中可通过一致性检验来保证其判断结果具有一 致性的一种定性和定量分析相结合的系统分析与评价方法，与德尔菲法相比，准确程度较高、主 观影响较少，既科学又严谨。但是它计算复杂，不仅具有判断标准的随机性，而且具有将参评指 标间的两两比较之负担施与被访者，使被访者难以配合这一致命弱点。 (三)顾客赋权法 顾客赋权法亦称直接打分法，它是在顾客满意度调查过程中让被调查者顺便给所调查的指标 之重要性予以打分的方法，适用于那些顾客容易理解的指标和问卷。虽然该方法对指标所赋的权 重具有效率高、成本低的优点，但是如果调查的指标比较多，就会使被访者因有大量的负担，而 难给予配合。所以，直接打分法只适用于测评指标较少的情况。 (四)因子分析法 因子分析法是从所调查指标共同具有的基本特征入手，在找到顾客满意度测评指标体系中构 g ， 素——特定因子旬的基础上，通过这些公共因子在各个测评指标Xi方差中所做的贡献 D(奎aijB) —i白历一·掰来反映被调查者对相应各指标X；共同具有的认知状况，来说明这些公共因子对 相应指标X．的影响程度。那么指标Xi的共同度h}在测评指标体系总共同度中所占据的份额 三 h?／艺h}便足以说明指标x，在其指标体系中所作贡献、所起作用的大小了。也就是说，因子分析法 三 所获得的指标权重^}／23h；(i=1，2，…，p)客观、公正地反映了由被调查者共同具有的基本特征 ——共性，决定了各个测评指标在其指标体系中所处的地位、所起作用的大小，充分体现了从调查 数据本身提取的信息充分、如实地反映顾客的愿望。但它只适用于数量指标。即不能用于含有定性 指标的顾客满意度测评指标体系。 三、对赋权思想方法的再认识 针对以上几种确定顾客满意度测评指标权重方法的各自特点，笔者认为在顾客满意度调查的 具体实施中，应在以下赋权思想的指导下，根据调查内容、测评项目的不同特点，选用不同的赋 权方法。 (一)不同层次的权重整合思想 计算不同层次的权重不是目的，而是通过各个层次的权重计算出指标体系中各个指标相对于 总目标的具体权重。因此，在确定权重时我们需要根据不同层次指标的特点来选择合适的方法确 定权重。 ()不同层次不同对待的思想 ·400· 第十四次全国统计科学讨论会文集 在指标较多的情况下，采用顾客赋权法或者层次分析法，会给被调查者造成很大的负担，即使 被调查者配合完成了问卷，也会影响问卷的质量。因此，对于指标较多的层次分析，笔者认为最好采用 专家赋权法或因子分析法确定权重，尤其是低层次数量指标权重的确定最好采用因子分析法。 (三)主、客观赋权法综合分析的思想 由于顾客赋权法的主要缺点是主观随意性较大，为了克服顾客赋权法的不足，我们引入了客 观赋权法的因子技术，即根据原始数据之间的关系确定指标权。因此，在确定指标较少的权重时， 应以主观赋权法为基础，通过分析主、客观赋权法得出的权重系数排序之间的关系，确定各指标 的权重。 设口i为顾客赋权法确定的第i个指标的主观权系数，bi为因子分析法确定的第i个指标的客观 权系数，那么第i个指标的最终权重可由下式确定。 Wi=A×ai+(1