线上限时抢购中消费者购买意愿影响因素研究.pdfVIP

第 16卷第2期 北京邮电大学学报 (社会科学版) Vo1．16，No．2 2014年4月 JournalofBcijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition) Apr．2014 线上限时抢购中消费者购买意愿影响因素研究 赵保 国，冀美杉 (北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876) 摘 要：基于技术接受模型 (TAM)构建了线上限时抢购中消费者购买意愿影响因素模型，重点研究在线上限时抢购中影 响消费者购买意愿的关键性因素，以及这些因素间的相互关系。结果表明，价格折扣、正品品牌以及图片展示正向影响 感知有用性，并通过感知有用性间接影响购买意愿；时间限制、数量限制正向影响感知压力 ，并通过感知压力间接影响 购买意愿。 关键词：限时抢购；感知有用性 ；感知压迫；购买意愿；技术接受模型 中图分类号：F713．365 文献标识码：A 文章编号：1008-7729(2014)02—0037—07 一 、 引 言 线上限时抢购最早起源于法国的名品折扣网站 VP(Venteprivee．com)。自法国网站 VP首创之后， 限时抢购这一广受欢迎的商业模式很快被广泛效仿。现在国内各大电子商务网站也纷纷模仿，如聚尚 网、唯品会等。其中，唯品会已经是当前国内最大的线上名牌折扣店。据不完全统计，唯品会于2008 年 12月正式上线后，仅仪利用2年多的时间，其销售额就突破了2亿元，吸引了150多万淘宝上的会 员，目前已在美国上市 。 近几年，线上限时抢购这一商业模式在电子商务领域上飞速发展，然而在查阅大量相关文献后发 现，对网络购物的相关研究中并没有学者系统地研究限时抢购对消费者购买行为的影响作用。因此， 如何准确把握线上限时抢购中影响消费者购买意愿的关键因素，对于完善相关领域的研究，以及对网 络运营者提升竞争优势有着重要的指导意义 。 线上限时抢购是指以互联网为渠道 ，网络商家为了吸引更多的消费者，扩大其销售额，利用限制 时间、限制数量，并且 以具有吸引力的折扣价格 出售的一种营销模式。现阶段，学者对于网络购物的 研究主要是基于消费者购物的需求、动机、行为以及满意度进行定量研究 引。他们普遍认为，进行网 购的消费者不但具有一般消费者的特性，同时也具有互联网和计算机使用者的特性，所以大多借鉴 TAM模型进行研究 J。本文在前者的研究基础上，基于TAM，通过对限时抢购模式的网站进行案例分 析，得出了影响消费者购买意愿的关键因素以及这些因素间的相互关系，并提出了营销建议，为运营 者提供借鉴。 二、理论及研究假设 1．TAM TAM是Davis以理性行为理论为基础，延伸了态度到行为意向的关系，在 1989年提出了TAM模型 (见图1)m 。广泛的实践检验表明，在消费者接受信息系统方面，该模型的影响力最大。 收稿 日期：2014．02—12 作者简介：赵保国(1971一)，男，河南舞钢人 ，经济学博士，北京邮电大学经济管理学院副教授，主要研究方向为公司 治理与投融资、市场营销与企业战略。 · 37 · 北京邮电大学学报 (社会科学版) 2014年第2期 图 1 TAM TAM主要研究使用者对信息系统是否接受的关键影响因素，解释了使用行为、使用意向、使用态 度、感知有用、感知使用方便的关系。使用行为是使用者对某种系统或技术的操作行为；使用意向是 使用者对于某种系统或技术想要使用的意愿；使用态度是使用者对某种系统或技术所表现出来的正面 或负面的评价，反映使用者对使用的态度；感知有用是使用者利用某种系统或技术时，对于这种系统 或技术能够增加其效率的主观认识，即能在多大程度上帮助到他；感知使用方便是使用者认为利用某 种系统或技术需要耗费的