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广告如何影响媒体_救星_抑或_瘟神_史学军.pdf
广告如何影响媒体 ：“救星”抑或 “瘟神”？
How advertising influence media: Good or Bad ？
作者 Author _ 史学军 Shi Xuej un
| 摘 要 | 本文对媒体经济学领域中关于商业广告如何影响媒体内容的新近研究做了一个简要的综述，特别地，本文主要关注
商业广告投放如何影响媒体内容产品的横向差异化与纵向差异化的决策，而这是媒体领域中具有根本性的问题。本
文结合产业现实，尤其结合中国的媒体现状对新近发展的若干重要理论模型及相关实证研究进行了介绍和讨论，特
别是讨论了模型结果对产业的含义及其对中国传媒改革的参考意义。
| 关 键 词 | 广告 媒体多元化 媒体偏见 媒体腐败
| A BSTRACT | In this essay, I will review the recent media economic studies on the impact of advertising on the position of
media contents. After introducing and discussing the classical spatial position models and their implication
for the media industry, I will focus on the horizontal differentiation models developed by Gabszewicz, Laussel
and Sonnac in the last decade, and on the vertical differentiation model developed by Ellman and Germano in
the last several years. I will explore the implications and conditions of these models conclusions for the three
players in the market: advertisers, audiences and media companies, as well as for the market-orient reforms of
Chinese media.
| KEY WORDS | Advertising Mass media contents diversity Media bias Media corruption
引言 一事件 中，相关媒体 已经失去基本操守，被“商业收买”，
而这种情形已经不是特例 （傅剑锋 ，20 09 ，p126 ）：
20 08 年发生 的 “三聚氰胺奶粉”事件 ，虽然最终 “商 家 通 过 资 本 的力 量 ，使 媒 体 为 它们 遮 丑 闻、
以企业倒 闭、责任人被 逮捕判刑收场 ，但是 ，根据 《南 歌功德 的现 象已经越 来越普遍 。 目前 中国的媒 体 ，特
方周末 》记者傅剑锋 的事后 回顾 来 看，这一事 件 能够 别是市场化媒 体 ，广告是其最 重要 的生存 方 式 ，商家
得 以被 媒 体 曝光并 引发 随后 的一系列查处 ，是颇费周 抓住了这一媒体 的七寸。相当多的媒体 ，对广告之贪婪，
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