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兽药企业决胜于执行 沈菏生 日月红鑫实效品牌咨询机构 在当前行情下，不同兽药公司对正确策划决策的不同 销，三分靠策划，七分靠执行，执行力直接关系到企业本身 执行，带来的是完全不同的营销结果。假如兽药企业没有 的素质潜力和营销策略的系统性、延续性。”实际上任何策 与策划水准相匹配的操作实力，再好的策划也不会有太大 略的意义都可以归结为一个执行问题。 的价值。 落实策略执行，关键点有三个方面：一是利益点设定； 一 、 执行力的根源 二是培训到位；兰是跟进管理到位。 在笔者多年管理咨询经验和所接触与了解的企业中， (一)利益点设 定 不乏有一些业绩显著、品牌影响力与公司经营状况都堪称 在新策略的实施过程中，相关的利益点设定相当关 “明星”的企业 ，还有一些虽然也是外资企业甚至是颇具知 键，新产品投放或是新的营销策略的执行，都需要基层员 名度的企业 ，但在市场的业务却是步履维艰。曾想探求他 工付出更多的努力和汗水 ，需要额外的绩效考核制度来配 们失败的原因或成功的奥妙，于是我们通过一定渠道访问 套执行，因为员工不会干你所要求的，只会做你所奖励的 了部分公司的管理人员，一线业务员及有关的经销商，访 事情。 问结果令我有点意外。 推广新产品需要有相配套的客户政策 ，客户接受新产 我们发现，无论是 “明星企业”还是 “困难企业”，他们 品需要一些过程 ，即使是企业本身对新产品非常了解和熟 的营销企划决策过程差别都很小，每一家都有市场经验丰 悉，但对于经销商客户来讲，新产品完全是陌生的，对于唯 富的人员担任企划经理，都制定了完整的营销计划 ，也有 利是图的经销商来讲，新产品的新政策才能有效地调动经 明确的营销 目标、目标客户群、产品定位、营销模式以及渠 销商的积极性。 道政策等。即使公司有些小小的差别 ，也与销售表现没有 (二)培训到位 多大的关系。 一 种新营销策略的起用或者是新产品投放 ，员工必须 在接触的所有企业中，有一家企业，其销售队伍中的 有效地领会企业意图和理解产品概念，才能有效地转化到 中层管理人员特别会 “作秀”，尤其是针对公司上层的决定 具体行动上。所以要进行持续的培训修正 ，防止出现执行 是着重在应付检查，而不是融会贯通去执行。于是就更加 方向性偏差。 误导了公司的营销企划工作 ，反过来，如果销售 目标达不 要想让好的想法被企业管理层接受 ，就要对经理们培 成 ，还会大谈特谈公司企划部门是闭门造车。 训；要想把公司政策方案如实贯彻到现实中去，就要对员 还有一家企业 ，投放了大力度广告，品牌知名度如 日 工进行重复的讲解培训。 中天 ，但产品的销售业绩却平平，有一次 ，来到这家企业的 企业所需要的不仅仅是给业务员们作硬性规定，更是 一 位经销商处，正碰上该企业一名销售员对该经销商说： 让他们真正明白其中的原理，不但知其然，更知其所以然。 “请帮静 ，如果我公司来电询问，就说我来过好几次了”。 因为市场是千变万化的，在办公室里不可能设想出所有的 对于这类现象，该经销商对我说：“这已是司空见惯的 情形及应对的方法，只有学会举一反三的能力，才能达到 事了，他们的不少销售员都是如此。甚至有时候每月的货 预期的目的。 款结算，都是我主动催他们的。”这就足见该公司的销售管 (三)跟进管理到位 理之乱。 持续的后期跟进 ，在具体操作过程中，各