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零售商自我印象与消费者店铺印象的对比研究 王晓彦1 （中国人民大学 商学院，北京 100872 摘要：商业集聚中存在大量同质化的小零售店，但目前的研究大多只关注大型百货店，忽略 了对小零售商的经营指导，也没有考虑由于零售商自我印象与消费者店铺印象的差异而导致 的沟通问题。本研究结合消费者问卷调查与零售商访谈，开发了针对小零售店的店铺印象量 表。通过对比零售商自我印象和消费者店铺印象，得出以下结论：消费者认为物有所值的商 品兼具质量好和价格低的双重特征，而零售商只单方面强调商品价格低或质量好；消费者认 为店铺服务好不等于有信誉，而零售商认为服务和信誉是属于同一内容。 关键词 店铺印象；商业集聚；零售商自我印象；量表开发； 1 1 11 引言 城市商业集聚中存在大量的小型零售店铺，他们承担着吸纳就业，繁荣商业集聚的功 能。这些小店铺大多数保持高度相似的风格，以迎合集聚顾客需求，分享集聚客流，导致 店铺缺乏独特性，同质化竞争严重，店铺更换率高，也使顾客产生了“这些小店都差不多” 的想法。不过，其中也有些能够长期经营且获利较高的店铺，这些店铺特色鲜明，有大量 “回头客”。由于经营者积极地与顾客沟通，引导顾客需求，顾客单独记住了这些店铺。 哪些因素最能够让顾客与小型零售店建立稳定的关系？小店铺的经营者在与顾客沟通 时，哪些误解导致零售商自我印象与消费者店铺印象出现差异？如果能够解决这些问题， 就能够帮助这些小零售店设计正确地沟通策略，提高店铺的经营效率。 目前的研究在解决以上问题时存在两方面困难。第一，店铺印象（store image）的研 究以心理学的S-O-R 模型为依据，仅从顾客需求角度出发，希望告诉经营者顾客重视什么， 指导经营者迎合顾客需求。然而，经营者无法提前准确预知顾客的店铺印象，他们只能根 据自己对店铺的印象，即店铺自我印象来经营。如果经营者没有能够将店铺自我印象有效 地传达给消费者，导致店铺自我印象于消费者店铺印象差异过大，就会带来经营方向的偏 差。第二，目前店铺印象研究的量表都是基于百货店（宋思根 2006，汪旭辉 2007）开发 的，无法直接应用到小零售店当中。而且，顾客在小店铺的购物行为也与在百货店有很大 差异，因此，基于百货店得到的研究成果也无法准确地为小型零售店铺的经营提供指导。 因此，本研究将首先开发适合于小零售店顾客调查的量表，接下来分析比较店铺的自 本研究的调研设计得到了日本关西学院大学中西正雄教授的指导，数据收集与分析部分吉林大学硕士张 正帅同学做出了很多的贡献，在此致谢。 1 王晓彦，中国人民大学 博士后，讲师，专业领域：贸易经济，零售管理 1 我印象和顾客的店铺印象，找到导致店铺自我印象与店铺印象出现差异的原因。为了使研 究更有代表性，本研究选择商业集聚中占比最高，最有特点的小服装店作为研究对象。最 后将提出小店铺与顾客沟通的关键策略。 2 2 22 文献综述 2.1 2.1 22..11店铺印象的概念与构成 Martineau（1958）最先提出完整的店铺印象概念，他认为店铺印象/个性“是推动消费 者进行店铺选择的重要影响因素，是消费者头脑中定义店铺的方式，一部分受到功能性质量 （Fuctional Qualites）的影响，一部分则是受心理属性的氛围（Aura of Psychologycal Attributes）的影响。” Martineau（1958）提出店铺印象的概念时，同时强调影响消费者形 成店铺印象的要素并不是单一的，而是多种要素复杂结合的结果，这也成了之后进行店铺印 象研究的一个基本观点（Aron, 1961）。Martineau（1958）也具体地指出了构成店铺印象的 要素，包括建筑（architecture）/陈列（Layout），色彩方案（Colorscheme）/符号（Symbols）， 广告（Advertising），销售人员（Salepeople）和一些其他要素（Others）。在提出店铺印象这 个概念时，Martineau所面对的现实状况是，“临近的两个连锁日用品商店，提供相同的服务、 商品、价格、停车设施和广告，但是销售额却相去甚远。（Martineau,1958）”。因此，作者 希望通过店铺印象解决的核心问题