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双边市场非对称定价策略：以南京报业竞争为例 1 2 昝胜锋 朱文雁 （1山东大学文化产业管理学系，济南，250100；2 山东英才学院，济南，250104） 摘的要：双边市场的一个显著特征是市场双边保持非对称的价格结构，即市场一边的价格加成远远高于 另一边。通过对市场弹性最大的一边收取可能的最低价格，能够产生最大的需求，高弹性和低价格吸引一 边参与到平台中，同时对缺乏价格弹性的一边，平台收取较高的价格，这样在需求弹性不变条件下最大化 非对称价格可以实现平台的利润最大化。 关键词：双边市场 非对称价格 价格结构 媒体产业 1、引 言 往往带来滥用市场势力的判断。本文试图给出双边 平台价格非对称的一种理论解释。在假定需求为对 双边市场是目前国外产业组织理论研究的热点 数凹形情形下，提出角点解的价格是最优的。在考 之一，为产业组织理论研究提供了一个全新的视角。 虑需求弹性为常数和只收取使用费的模型里，市场 Rochet Tirole(2004)将双边市场定义为，通过一 的一边比另一边富有弹性，从而可以对一边收取最 个平台能够使最终用户相互作用，并通过合理地向 少的使用费，另一边收取较高的使用费。平台业务 每一边收费试图把双方维持在平台上的市场。双边 趋于把价格在市场两边非对称，非对称的力度根据 市场涉及到两种类型完全不同的用户，每一类用户 他们的弹性引起的网络外部性的量值而定。如果双 通过共有平台于另一类用户相互作用而获得价值 边市场的A方对B方引起的外部性远大于B方对A （Wright，2004）。 方的外部性，则A方趋于获得一个较低的价格。 双边市场研究的一个关键方面在于价格决定。 本文第二部分分析了现实中双边市场非对称定 在最初的理论文献里，Rochet Tirole(2003)考察 价实例；第三部分对非对称定价进行理论分析，获 了一个只收取交易费用的垄断双边市场，在需求呈 得平台的非对称价格；第四部分以南京报业竞争为 现对数凹性的情况下，理想的总价格被垄断勒纳情 例，进行了案例分析；第五部分为结论和研究展望。 况所确定，即理想的价格结构依靠个体市场一边的 需求价格弹性大小。他们在市场一边的理想价格和 2、双边市场非对称定价实例 它的需求交叉弹性呈负相关关系。Caillaud Jullien Evans(2003)从实证的角度将双边市场分为以下三 (2003)在媒介竞争的模型里，依靠直接网络外部性， 种类型：（1）市场创造型(maket-maker)。其特点是 通过对市场一边进行补贴而从另一边弥补损失。 方便双边用户的交易，能通过中介平台来提高搜索 Rochet Tirole(2004)讨论了市场价格结构是如何 交易对象的效率和买卖双方配对成功的可能性。超 被俘获的买者所影响，以及被市场一边的多归属程 市、房屋和婚姻中介、电子商务平台等都属于这类 度所影响。Hagiu（2