二级传播中注重营造广告氛围.pdfVIP

喀 霉 “二级传播’’中注重营造广告氛围 孔令文 辽宁大学新闻与传播学院 摘 要：在竞争加剧的市场环境，广告的企业宣传、营销的作用越来越重要。广告不仅有传递商品和劳务信息的作 用，还有可以营造不同广告氛围，吸引消费者 ，增强宣传作用的作用。本文通过对几类人群的消费习惯和心理特征的分 析，来说明运用广告营造不同的广告氛 围在 “二级传播 中的重要作用。 关键词：广告氛围；二级传播；高认知卷入 广告，作为商家宣传产品和企业相关信息的 “舆论工 儿童，作为不具有独立的经济来源，却有较高的 “购 具”，其宣传效果的实现将直接或间接影响到销售的效果。 买力”的群体，有如下几个特点，首先有较高的间接购买 企业若想要提高 自己产品的竞争力，在做到产品使用价值 力，购买力来源于其家长，经济不独立；其次关注色彩鲜 的满足、质量保障的同时，更应该提高广告的宣传效果。 艳、画面感强的广告；再次对家长作用力大，可以通过对 在广告宣传的时候 ，要为消费者提供一个合适的氛围。这 儿童的影响来促使家长产生购买行为。若想较好地实现儿 样的氛围会让消费者在 自己乐于沉浸的氛围下进行信息接 童产品的销售，较好的办法之一就是先影响儿童本身，再 收，也更愿意向其他受众传播，很大程度上会增强广告宣 通过儿童 自己去影响父母，向父母合理的购买诉求，来实 传的效果从而使产品更好的得到销售。因此，广告能否在 现购买行为。 传播的过程中营造合适的氛围是广告在 “二级传播”中成 “第三人效应”理论认为，大众媒介的信息对于 “我” 功与否的重要因素。 或 “你”未必有多大影响，然而可能对他人产生不可估量 “舆论领袖”——受众的影响中介 的作用 ”…儿童商品的购买者是他们父母，但这类商品的 “舆论领袖”是指在二级传播理论里，信息在传递给 广告通常是在儿童节目播 出，风格和氛围也是按照儿童的 受众的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色。在 喜好来定调。作为 “表面受众”的儿童并没有购买力，但 传统的理论当中，这样的中介角色通常被看成是能够影响 是通过轻松、活泼，儿童喜闻乐见的广告氛围，可以唤起 别人行为的个人。今天，快速发展的媒介技术让 “舆论领 儿童对商品的欲望和需求，然后去通过孩子对父母的影响 袖”不仅会受到各种形式的媒介、广告的影响，同时还可 力来达到促销的目的。 以利用多种方式向其 “舆论追随者”传播信息。 所 以，在儿童消费品的商场，柜台装饰和设计 (POP 广告所传递的，不仅是商品的信息，还可 以通过它带 广告)要选取以鲜艳为主的色调，并配上轻松 的主题形 给 “舆论领袖 ”和 “受众 ”的感受、氛围来加强宣传效 象。电视和平面广告中要运用卡通人物、动画歌 曲等元 果。广告一方面与 “舆论领袖”相连接 ，起到影响 “舆论 素，营造一种轻松、愉快、童真的氛围，吸引儿童注意， 领袖”从而影响受众的作用；另一方面又能起到直接影响 更容易让儿童和家长接受广告宣传的信息，这也是多数商 受众，使 “领袖”与受众交互影响的作用。所以，广告在 家采用的惯常手段。 “二级传播”当中，起到了影响 “舆论领袖 ”和受众的双 相对于儿童而言，青少年就有较为独立 的经济能力， 重作用。 追求时尚、独特，喜欢追求新鲜事物并且接触媒体时间相 广告氛围—— “二级传播”中广告宣传的 “催化 对多，接触媒介的种类相对多。根据 “高认知卷入理论” 剂” 中认知反应模式 口】，认为在与广告接触的过程中，受众积 现代社会的消费者的需求多种多样，消费者根据各自 极主动地卷入信息加工过程中，他们根据已有的知识和态 的需求和喜好来进行消费。那么，选取恰当