【毕业设计.论文】基于灰色聚类的企业可持续市场营销力评价研究.pdfVIP

基于灰色聚类的企业可持续市场营销力评价研究 喻登科，刘希宋 哈尔滨工程大学经济管理学院，哈尔滨（150001 ） E-mail ：ydstudent@ 摘 要：在综述市场营销力研究现状的基础上，本文提出市场营销力应该具有可持续性的特 点。本文将市场营销过程分为营销准备阶段、营销阶段、营销后阶段，并通过分析各阶段 营销重点，系统地提出可持续市场营销力的构成。在对某行业九家企业调查的基础上，运 用灰色聚类方法对其进行评价，得出我国该行业可持续市场营销力相对均衡的结论。 关键词：灰色聚类；可持续性；市场营销力；评价 中图分类号：F272.5 文献标识码：A 0. 前言 市场营销环节作为企业直接面对客户的关键环节、企业推销产品的最后一环，对企业 产品的价值实现有着重要影响。市场营销环节生产的外延产品也逐渐成为厂商扩大经济增 加值的利器。在竞争不断加剧的市场浪潮中，市场营销取代生产制造，逐步成为大多数企 业新的利润增长点。市场营销力成为企业核心竞争力的重要组成部分，是企业竞争优势的 主要来源，市场营销力的可持续性决定企业竞争优势的可持续性。 1. 市场营销力研究综述 企业市场营销力是在西方的营销管理科学移植中国理论界后，为了便于中国企业对营 销管理的准确把握和运用，由中国学者根据自己的本土化体验，从一个独特的视角提出的 一个全新的理念[1] 。 目前关于市场营销力的定义，基于研究者假设不同，其内涵有较大差异，如以胡成中 为代表的资源能力假说 [2] [3] [4] [5] 、以戴广忠为代表的竞争能力假说 、以崔茂林 、王鑫文 、徐 丽娟文[6] [7] 为代表的策略能力假说、以加藤邦洪为代表的动力假说 等，分别从不同的角度出 发，探讨了企业市场营销力的生成机制与本质归属。 在企业市场营销力评价方面，我国学者也进行了不同程度的研究，从不同的切入视 角，构建了市场营销力的评价模型。如马琼将市场营销力分解为产品力、销售力、形象 力、营销阻力四个层面，用模糊综合评价法对其进行评价[8] ；赵敏则强调了协调力与渠道 力在市场营销力评价中的分量[9] ；程艳霞则突出市场营销过程中文化与执行的作用，并对 蒙牛集团市场营销力进行了实证分析[10] ；而王庆金则从运用系统论的思想，将企业持续营 销力分解为营销文化力、营销情报力、战略定位力、产销整合力、过程协调力与利益平衡 力，为企业营销力评价的指标体系构建提供了完整思路[11] 。还有其他的一些学者在行业市 场营销力评价领域做了研究，如周海英[12] [13] [14] [15] [16] 、杨瑞 、陈成程 等；而张苗 、徐丽娟 、 林媛媛[17]等学者则致力于为企业市场营销力提供新的评价方法。 在欧美等发达国家，与市场营销力相似的概念有销售力（Sales Force ）和讨价还价能 力(Bargain Power) ，但无论是我国学者还是国外学者的研究都没有为市场营销力给出一个 系统的定义，对市场营销力的构成与生成机制仍没有非常统一的认识。如 Grant(1991)认为 营销力是企业所拥有的自然资源，将来的研究将探讨营销能力的其他前情[18] 。 Webster(1992)认为企业信仰、价值观及顾客是营销能力的基础，顾客导向本身就能够创造 持续竞争优势，企业在战略上要关注市场细分、目标市场及定位，在策略上要运用 4Ps 策 - 1 - [19] [20] 略