【毕业设计.论文】基于交易成本理论的企业营销渠道优化.pdfVIP

只是交易成本过高，造成渠道不畅与渠道 冲突问题的存在，这些都严重影响了企业 的竞争力。因而，要分析营销渠道对交易 基于交易成本理论的 成本的影响，来避免这些因素的对企业发 展的影响。 高度的资产专用性。资产专用性是为 一个或少数几个用户的特殊需要所作的专 企业营销渠道优化 门投资。包括特殊设备和某些特殊专业知 识。这种资产用户面窄，有能力供货的单 位极其有限，在某种程度上会形成垄断。例 ■ 刘战伟 张世新 副教授 （兰州理工大学国际经济管理学院 如中间商对企业客户资源的专用，都会增 兰州 730050） 强中间商对企业的讨价还价能力。因此，在 ◆ 中图分类号：F270.7文献标识码：A 现有条件下，在生产企业与下游渠道企业 之间多采取介于市场与组织之间的形式来 道效率的问题。一般来说，总是会选择交 降低资产专用性，进而降低由此产生的交 内容摘要：市场经济条件下，企业如何 易成本最低效率最高的渠道。因此，营销 易费用。 选择营销渠道关系着能否在市场竞争 渠道和交易成本之间存在很强的关联性， 不确定性分析。不确定性主要是指企 中取得竞争优势。本文从交易成本理 主要体现在以下几个方面： 业外部和内部的不确定的存在。这种不确 论出发，分析企业营销渠道优化问题， 为企业发展提出策略性建议。 渠道可以降低企业的交易成本。企业 定性的存在，影响了企业的交易，人们就 关键词：交易成本 营销渠道 渠道 通过与经销商的信息共享模式，可以降低 会在交易费用尽量低的情况下对不同的交 优化 企业在了解顾客需求等方面所要付出的成 易协调方式进行选择。这就要求企业与渠 产品差异化越来越小，企业竞争 本。同时，通过中间渠道的销售模式，企 道中的中间商建立一个长期稳定的关系， 在越来越激烈的情况下，营销渠道 业不必和每一个用户直接达成交易，在这 甚至一体化，降低交易成本，从而增强企 的效率问题日益突出，但目前我 个过程中，由于中间商承担了企业的一些 业的管理水平和对市场变化的反应能力。 国企业对营销渠道的重视程度不够。在这 销售风险，大大降低了企业营销成本。 营销渠道中的机会主义。由于渠道成 种条件下，企业的营销渠道模式是否合理 渠道与外部资源的获取。企业的生存 员作为完全理性的“经济人”，不可避免地 已成为企业能否成功的关键，企业渠道规 发展，需要从外部环境中获得维持自己生 会追求短期利润的最大化