大学生对运动品牌的内隐态度研究.pdfVIP

湖北函授大学学报 (2015)第28卷第4期 总第 146期 大学生对运动品牌的内隐态度研究 方 芳 (河南大学教育科学学院，河南开封 475004) [摘 要]随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，居民越来越注重体育运动，体育消费日益 占据居 民日常生活消费的重要地位，因而越来越多学者研究消费者的品牌态度。我们还应对消费者的 内隐态度进行研究，考 察内隐态度对消费者品牌态度的形成及改变的作用。大学生是体育消费的代表性人群，我们将着重对大学生运动品牌 的 内隐态度进行研 究。 [关键词]内隐态度；内隐联想测验 【中图分类号]G640 [文献标识码]A [文章编号]1671—5918{2015)04—0034—03 doi：10．3969／j．issn．1671—5918．2015．04—017 [本刊网址]http：／／www．hbxb．net 一 、 引言 1．IAT对消费者内隐态度 的测量 近年来，随着 内隐社会认知领域的发展及相关研究技术的 IAT出现之前，研究者多采用投射测验测量内隐品牌态度。 完善，消费心理不再认为消费行为只通过单一外显行为和外显 这一研究工具在学术领域缺乏客观性和准确性，导致其难 以成 态度来测量，内隐态度在一定程度上能测量人们的消费行为。 为有效的研究手段。Greenwald的研究结果告诉我们，内隐联 内隐态度认为个体能通过无意识支配 自己对社会客体对象的 想测验能有效测量消费者内隐态度。 情感倾向、行为反应。本文将使用 IAT实验 (即内隐联想测 2．IAT对消费行为的预测 验)，研究大学生对国内外运动品牌的内隐态度，为运动商品市 学者们对 IAT测量能否有效预测消费者的消费行为各抒 场 、生产者提供有效的分析。 己见。如Poehlman发现外显态度和内隐态度都能对消费者的 (一)内隐社会认知 消费行为起预测作用，但有些情况 (刻板印象 、偏见)，内隐态度 社会认知是人们对各种社会刺激的综合加工过程 ，同时也 的预测效果比外显态度的预测效果好。 是人们社会动机系统和社会情感系统形成变化的基础。社会 3．内隐与品牌的相关研究 认知不是单一的过程，包括社会知觉、社会印象和社会判断。 Greenwald等人认为 ，自我与品牌形成 内隐联结后 ，品牌与 社会认知活动发生时所经历的过程主要为对人的知觉 、印象 、 属性词就共享了“自我”这个第一层链接 ，品牌与属性词之间的 判断及对人的外显行为活动原因的推测和评价，它们之间通过 关联被加强 ，从而促进个体对品牌形成积极态度；Dimofte，Jo— 相互联系而组成完整的社会认知活动。 hansson和 Ronkainen对美国消费者全球品牌的态度进行研究， 美国心理学家 Greenwald和 Banaji提出 “内隐性社会认 发现美国消费者没有表现出对全球品牌的偏好 ，但在 IAT中表 知”，即在社会认知过程中个体虽不能回忆过去的某一经验，但 现出来。研究结果显示，相对于本土品牌，美国消费者偏好跨 过去的经验潜在地影响个体的行为和判断。随着测量方法和 国品牌；Perkins和Forchand探讨了内隐自我概念与品牌的联结 技术的发展，社会认知研究的领域得到了开拓，主要涉及 内隐 对品牌态度的影响，结果发现被试偏好与 “自我”有关的品牌； 态度、内隐自尊、内隐刻板印象以及内隐自我。 类似的研究还有黄韫慧和施俊奇等。 (二)内隐态度 二、实验方法 态度是个体的一种评价性的较稳定的内部心理倾向，是个