意义理论视角下的广告话语应用研究.pdfVIP

2014年 12月 皖 西 学 院学 报 Dec．，2014 第 3O卷第 6期 JournalofWestAnhuiUniversity Vo1．30 No．6 意义理论视角下的广告话语应用研究 刘 娜 (安徽大学外语学院，安徽 合肥 230009) 摘 要：当代生活离不开广告，广告的创意更离不开丰富的语义。基于意义理论的7种分类，从意义理论的视角探讨广告话 语在实践中的应用以及成功的广告话语是如何诠释意义的7种类型。 关键词：意义理论；视角；广告话语 中图分类号：F713．8 文献标识码 ：A 文章编号 ：10O9—9735(2014)O6一。O97一O3 当代生活离不开广告，广告的创意更离不开话语 同词汇的不同语义，以及不同的语义维度，使得 目标 所蕴含的丰富意义 。从古至今有众多学者关于意义 产品的广告，给受众留下深刻的印象。好的广告设计 的论述 ：公元前 5世纪，古希腊哲学家柏拉 图就在其 甚至得以流传好几代。英国的语言学家 G．Leech把 著作中专门讨论过意义_】]。中国南朝 ·梁刘勰在其 意义划分为 7个部分：概念意义，内涵意义，社会意 著作 《文心雕龙 ·檄移》中写道：“管仲 吕相，奉辞先 义，情感意义，反射意义，搭配意义和主位意义_4]。意 路，详其意义，即今之檄文。”唐朝大文学家韩愈在其 义的7个分类正好切合广告话语的内涵表达 。目前 《答侯继书》中写道 ：“仆少好学问，自五经之外，百 氏 国内外针对意义理论的研究 以及广告话语的研究 比 之书，未有闻而不求，得而不观者，然其所志，惟在其 较多，但是将意义理论和广告联系起来研究比较少。 意义所归。”唐朝诗人元稹在其诗作 《唐故建州浦城县 鞠蓓(2006)从词汇的角度利用意义理论研究商标 尉元君墓志铭》中这样表达 ：“(元君)读书为文，举进 名_5l(w。’；笔者将尝试从意义理论的视角探讨广告 士，每岁抵刺史以上，求与计去，且取衣食之资以供 话语在实践中的应用以及用意义的7种类型来解读 养，意义渐闻於朋友间。”明朝居士张居正在 《请 申旧 成功的广告话语是如何有效利用意义理论发挥效 章饬学政以振兴人才疏》中写道：“去年仰荷圣明，特 用 的。 劾吏部慎选提学官，有不称者，令其奏请改黜，其所以 一 、 广告标识语的重要性及定义 敦崇教化，加意人才，意义甚盛 。”鲁迅先生在 《花边文 有人 曾形象地 比喻：“广告是企业 的化妆师”。当 学 ·“此生或彼生”》中如是表达 ：“文言比起 白话来， 今世界广告满天飞，已经成为人们公开而广泛地向社 有时的确字数少，然而那意义也 比较的含胡。”综上所 会传递信息的一种宣传手段。企业借助于广告宣传 述，意义的表达可 以是事物所包含的思想和道理；可 自己、推销 自己的产品、美化 自我的形象。广告 已然 以是事物所包含的内容；可以是事物所包含的价值 ； 是现代经济社会的一道亮丽的风景线：首先，广告是 可以是事物所包含的声誉 。这充分说明意义本身就 最大、最快、最广泛的信息传递媒介。首先，广告传播 是个多层面多维度 的概念 ，内涵非常丰富。 信息速度快，幅面广，影响大。其次，广告能刺激和引 意义的研究从语言学的范畴来说，归属语义学。 导消费者消费。第三，广告可以完善消费者对产品的 语义学是研究语言单位的意义，尤其是词和句子的意 认识 。第 四，好的广告使得产品销售可观，激励产品 义的学科l2l(H 。在广告语言的创作中，为了使广告 进一步改造和发展。第五，广告是艺术含量很高的一 的宣传效果更好，准确地抵达受众，使人们能记