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维普资讯 探索戴尔的成功之道 董蕴琳 1983年，一个年仅 18岁的大学医学 紧密，建立起了网上的销售渠道。在美 预科班学生迈克尔 戴·尔，注册创办了戴 国，戴尔公司的网上销售现已占销售总 尔电脑公司。令人惊奇的是，戴尔以一套 额的将近一半。目前，戴尔除了把顾客和 与众不同的营销理念和不同于以往的直 供应商纳人生产网络以外，还在试验 “数 销模式，使戴尔公司在短短的近二十年 字仓储”、“事件跟踪”等秘密武器。如果 时间内飞速发展，势头直逼电脑业巨头 戴尔是正确的，这些系统最终形成无摩 IBM、惠普、康柏等公司。在 2001年个人 擦交易基于互联网的完美商业模式 ，企 电脑销售量和价格都大幅减少的情况 业能对各方刺激 自动做出反应。把产品 下，戴尔公司是唯一实现销售额增长的 迅速送给顾客。整个过程中几乎没有外 个人电脑厂商。2002年其销售额达到了 力干预。 319亿美元，利润达到了23亿美元。 正是 由于采取了这种创新直销方 一 、 戴尔金律 式，免除了大量的中间环节，使成本大大 戴尔之所以能称雄界，取得如此之 降低 ，为公司的低价竞争奠定了坚实的 快的发展 ，正是因为它采取了一种独特 基础。在同样的背景下，戴尔公司产品要 的经营模式—— ．戴‘尔模式”。迈克尔 戴· 比竞争对手低 10％到 15％。 尔对此模式的定义是 “消除中间环节，以 2、压缩库存 高效率方式提供产品，减少库存，提供高 库存管理水平的高低，不仅影响企 水平支持，并且按单定做产品。”这种模 业现金流管理和成本管理，还影响企业 式充分体现了戴尔不断声称的三个戴尔 为客户提供服务的质量。在传统的销售 金律：直接销售、压缩库存、与客户结盟。 模式中，分销渠道代理是存贮货物的水 1、直接销售 渠，厂商的库存是压在分销渠道中的，而 戴尔在按定单生产的基础上坚持产 直销模式同样不可避免地遇到 “库存”的 销合一的直销方式销售产品，摒弃中间 问题。库存问题的解决一方面取决于企 环节，扩大利润空间。直销虽然不是戴尔 业库存管理能力的高低，另一方面取决 所创，但戴尔勇于革新，采取了一条不同 于企业与供应商、客户之间的外部协作 于以往的直销方式。过去的直销是先制 关系的好坏。压缩库存，以信息代替存货 作出产品，再向顾客销售，戴尔公司则按 是戴尔模式的核心。为此戴尔所采取的 照顾客要求生产产品，从生产到销售都 作法是不过度承诺，但超值交付。戴尔借 要面向顾客，满足顾客多样化 、个性化需 助强大的互联网技术，将对顾客需求的 求。另外，戴尔公司的销售与互联网结合 掌握深入到每个用户层面，使公司的产 维普资讯 2o08．5 品能按顾客的订单 “特别制 典创新是 “贵宾网页”。戴尔非 过现象看本质 ，究竟是什么力 造”。在了解顾客需求方面，戴 常重视 8“0／20”原则中关于重点 量促成了戴尔的成功? 尔公司采取的是 “比顾客更了 客户对于公司发展的重要性的 1、有效的跨企业资源配置 解顾客”的市场细分方法。这 阐述。在最初8000个迷你网站