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解读南宁地区居民媒体接触与品牌消费习惯 点击次数:30 　　更新时间:2004-7-13 ? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????新生代市场监测机构?梁爽一、媒体影响力2003年同2002年六大主要媒体影响力趋势对比　　从CMMS2004和CMMS2003的数据资料比较来看，互联网的影响率呈现比较高的增长态势，增长了7个百分点。电视媒体，报纸媒体和户外媒体的影响力稍有增长，增长幅度不大。收音机和杂志媒体影响力呈下降趋势，较上年度分别下降了3.5个百分点和4.4个百分点。　　在南宁地区，人们收看电视和阅读报纸的习惯没有改变；但对户外媒体产生了较以前更多的关注。户外媒体本身就具有其他媒体不可比拟的优越性：免费、易接受、易记忆。同时作为处于大量增长阶段的成长型媒体，它在媒体位置，表现形势，展现风格方面都在日益寻求突破，这些都在对消费者产生潜移默化的影响。杂志媒体正在逐步走向时尚化，精品化，对消费群体的结构也细分的越来越明显，杂志媒体的受众正在改变。六大媒体对不同年龄段消费群体的影响力对比　　同年龄段的消费群体，对于媒体的感知度存在很大差异。15~24岁的人群，生活状态相对来说最为自由活跃，对新生事物报有较高的好奇心和接受能力，期待改变和新鲜的感受。因此，这一群体对于信息量的渴求非常旺盛，传统的五大媒体均是他们获取信息来源的途径。这意味着，他们对媒体有着相对于其他年龄段消费群体更强的依赖性。其中，就新生媒体——互联网来说，他们有比其他年龄段消费群体更明显的高接触率。就电波媒体而言，各年龄段消费群对电视有着基本相同的接触程度，45~64岁人群稍高于其他年龄段人群；对于15~24岁和55~64岁的消费群体来说，他们对收音机这个传统媒体依然存在更多的依赖。15~24岁身处校园的学生族接触电视媒体机会受限，相对来说他们一直是广播节目的忠实消费群体，他们偏爱英语、娱乐方面的广播节目；55~64岁年长的消费者收听收音机大多成为一种固定的生活习惯，他们偏爱新闻，戏曲方面的广播节目。而随着年龄的增长，不同年龄段的消费群体对于杂志媒体和户外媒体的敏感度和接触率呈现下降的趋势。二、媒体接触习惯　　在中央电视台和南宁地方台的媒体接触比较中，可以看到，中央一台是最有影响力的电视频道，地方台中唯一可与其平起平坐的是广西文体频道，相关数据显示，各年龄段的受众对其都有很高的接触率。15~24岁群体对广西文体频道的关注甚至超出了中央一台。10套中央电视台中，接触率超过40%的占到5套；11套南宁地方电视台中，这个百分比是54%,略高于中央电视台。可见在南宁地区，消费者认为地方台和中央台基本是同等重要。三、消费群体媒体观　　15~44岁的消费群体对于媒体的感知度较高，相比较而言，15~24岁的最年轻群体对各类媒体均表现出很高的热情，同时对电影、杂志和广播媒体有着更高的倾向性。而55~64岁的群体对于报纸和广播的依赖性超过了其他媒体。　　就广告信息而言，15~44岁消费群体普遍持积极的评价。他们会主动注意各大媒体的广告信息，并在很大程度上相信它们。尤其是25~34岁的消费人群在对广告信息的主动性上有比其他年龄段更高的倾向性。但他们接触广告的习惯是来自平面媒体，对于电波媒体来说，他们持比较否定的态度。四、品牌消费习惯　　15~44岁的群体作为消费的中坚力量，有着相对较为旺盛的消费能力，这决定了他们在选择高质量的生活方式的同时也选择了品牌消费。尤其对于25~34岁的消费群体，他们具有稳定的经济来源，独立的消费观念和行为，他们更相信品牌是身份、个性、观念的象征，因此在选择上他们更倾向于购买国外品牌和质量高的产品，而且他们通常是品牌忠诚度很高的一群；但他们更加相信自己的选择，不太容易接受品牌代言人的推荐。与这一群体有所不同的是15~24岁的消费群体，他们虽然也向往品牌消费，但在真实行动上不及前者，同时，他们容易接受名人的推荐而失去自己的判断，对品牌的忠诚度也稍逊于25~34岁的消费群体。CMMS项目概述　　中国市场与媒体研究（?CMMS，China?marketing?and?media?study?）,是自1997年以来开始进行的关于中国大陆城镇居民产品消费习惯和媒体接触习惯的单一来源的年度连续性研究。该研究由中国新生代市场监测机构、英国市场研究局和美国天盟公司合作推出，经过8年的发展，成为迄今为止中国同类研究中规模最大、访问最深、投入最多的研究之一，同时也是全球TGI指标体系的重要组成部分，称为CHINA?TGI。