论双语广告的效用.pdfVIP

维普资讯 2008年第7期 边疆经济与文化 No．7．2o08 (总第55期) THE BORDER ECONOMY ANDCU 【JrIRE Genera1．N“55 滁 涪 告 鳓 王 哲 (东北财经大学 国际商务外语学院，辽宁 大连 116025) 摘 要 ：经济全球化的浪潮席卷世界的各个角落，广告铺天盖地，其中，双语广告越来越多地被使用， 而英语是被用在双语广告中最普遍的语言，一方面是因为英语代表着强势文化，广告受众往往把英语和国际 化、可靠和优秀的品质联系在一起；另一方面，英语也体现了社会认同。 关键词 ：广告；双语广告；受众；关联理论；社会认同 中图分类号：H059 文献标志码：A 文章编号：1672-5409(2008)07-0077-02 作为一种宣传和传播信息模式，广告在我们今 象进行过研究。Bhatia对英语在亚洲广告的使用进 天的商品经济社会几乎是无孑L不入，它的传播介质 行了考查，他得出结论说 ，英语对受众产生了积极 多种多样，包括报纸、杂志、电视、广播、网络 的心理影响oMasavisut，Sukwiwat和 Wongmontha 等。在经济全球化的大背景之下，很多著名的国际 1986年调查 了泰 国广告英语所蕴涵 的 “文化力 品牌在非英语国家进行宣传时都运用包括英语在内 量”。Martin也指出，英语在法国广告中通常被视 的双语广告，这些广告不仅融人了所在国的文化元 为现代化、效率和可靠的象征。而且，它还承载着 素，更是利用了英语作为世界语言的优势，从而有 强势文化的形象。还有学者分别对英语在瑞典、巴 助于跨国公司实现他们的商业 目的。此外，很多本 西、韩国、德国的广告中发挥的作用进行了分析， 土企业也在极力与国际接轨，他们在宣传 自己的产 他们一致认为，英语代表着新式、国际化以及上乘 品时也在努力使用双语广告。 的质量。 Haamrann和Takashi对 日本的广告英语进行了 一 、 学者对双语广告在实际应用 中的研究 研究。他们认为，在广告中使用英语满足了日本人 Crystal和 Davy1983年指出，广告主要有两种 把 自己和现代的、国际化的形象联系在一起 的愿 功能：即告知 (informing)和劝说 (persuading)。 望。曾经旅居 日本的DavidKilbum在上个世纪9O 两者的地位是不相等的。告知功能从属于劝说功 年代初说，当时的日本出现了双语广告的新趋势， 能，其告知的目的主要是为了劝说受众购买他们的 很多企业如Nissan，Toyota，Suntory，JapanRailways 产品。根据社会心理学家的观点，劝说的对象涉及 (JR)，Gillette，UeshimaCoffeeCorp(UCC)，Teijin， 到三个方面：人的态度，信念和行为。其中，态度 TDK，Mizuno，Menieon，Honda，VujiXerox都使用 通常是劝说 的重点，因为态度能够直接或者间接地 了双语广告。例如 ，Nissan的英语广告是 ： “Uni— 影响行为。因此 ，广告必须做到要让潜在消费者转 fomr itywasyesterday，Diversityistomo