论植入式广告在电影中的传播——以杜琪峰的《枪火》为例.pdfVIP

维普资讯 碰 ^厂 AIHAOZHE 2008·5(上半月) 论植入式广告在 电影 中的传播 以杜琪峰的 枪《火》为例 口刘远军 电影 中商品植人式广告是指将商品 酒家 、青丝坊 、生力 啤、香港 电台的 “娱乐 符号体系的一部分．绕过受众的心理壁垒，从 或其代表性的视觉符号、品牌工具等融人 满天星”、Gatorade柠檬橙 、可VI可乐等近 而让信息成功地抵达期待受众。 电影 内容中．成为电影媒体 中的一部分 ， 1O个商业品牌 。本文将 以杜琪峰 的 《枪 在杜琪 峰导演 的 《枪火》一片中，“奥 让观众加深对商品的品牌 印象 ．从而提升 火》为例 ．讨论植人式广告在 电影 中的运 比”是作为一个 因素参与故事情节并承担 品牌知名度 ．间接说服消费者购买的一种 用 。 部分叙事功能 的。《枪火》整部影片 的对 自 广告策略。 商品符号对情节逻辑的征用 简练含蓄 ．影片一开始，就是紧张的枪战 ， 1999年年底 ．杜琪峰执导的 《枪火》 “情节 ．即事件 的安排 ”①．电影作为一 洪哥被人追杀 ．在紧急情况下给弟弟阿南 在香港影评人协会主办的第五届香港 电 f】叙事艺术 ．同样遵循情节逻辑 ，“影视语 打电话说 “阿南，我在奥 比”。观众在观赏 影金紫荆奖颁奖典礼 中．囊括最佳 电影 、 言中的画面和声音是采 自素材 ．这些零散 电影 时具有与影片人物 “合一 ”的效果 ．此 最佳导演、最佳男配角、最佳摄影 四个奖 的素材按一定 的规律组织起来 ，产生叙 刻的心情几乎和剧 中人物一样紧张 ．因 项 这部被誉为香港 “黑帮电影”大师级的 事、表意功能。由一个小单位构成大单位 此 ．“奥比”作为情节发生 的场景 ，清晰地 、 作品．深受观众喜爱 。本片除了备受称道 及 整部影 片” 毫无阻塞地传递到了观众耳 中。同时 ，在 的导演手法 、演员表演 、战场面调度之外 ， 电影作为摹拟现实的声像系统 ．在 日 情节链接上 ．就为下一步故事展开暗埋伏 植人式广告 的穿插也是极为成功的 据不 常生活素材选择上 以及时间节奏 的控制 线 。 完全统计 ．在 83分钟 的影片中．呈现 了不 上具有极强的主观性 ．这给商品符号植人 在发展阶段 ．关于奥 比的情节仍然是 下 24次广告．涉及奥比餐厅、吉之岛、乐口福 极大的空间 商品符号甚至可以构成整体情节 故事 的暗线 影片进行到 39分钟时．肥叔 的推销宣传活动解释成先进文 明的施 予 ． 影响着个人家庭消费．个人收入 的变化往 使广告语成 了一种重要的话语再生方式 。 而跨 国广告 以其雄厚 的资金和先进 的制 往滞后于个人消费观念的变化 ．与高消费 毋庸置疑 ．这与大众传媒普及和广告出现 作工艺将创作文本在各种媒介上连篇累 者互相攀 比导致 了低收人阶层 的超前消 的频率有关 ．当广告语成为一个区域年轻 牍地推 出．构筑 了一个个 “梦幻般 的王 费 ．从而带来一系列社会问题。 人的权威话语时 ．就会对不了解这些话语 朝 ”．让人置身其 中．乐而忘返 ．并 以此来 如果说 “炫耀性消费 ”在某种意义上 的人产生一种压力 ．迫使他们去接受和了 预设 自己追求 的目标 当现实不能给实现 表现了人们消费行为 的一种共 同心理 ．虽 解这些话语 ．以便跻身于 “符号名流”之列 这种 目标以希望时．人们又会表现 出一种 不被接受但 尚可理解的话 ．那么 “消 费陋 而不被时代抛弃 更重要的是 ．人们在接 心灰意懒 对广大发展 中国家 的人 民来 俗”作为落后文化 的表现 ．则既不能理解 ． 受这些广告语 的同时也接受