第6宗罪：一味追求市场份额,忽视赢利性增长——白酒营销22宗罪之6.docVIP

第6宗罪：一味追求市场份额，忽视赢利性增长——白酒营销22宗罪之6 我们总是误认为“消费者更喜欢便宜货”，一味的削减成本，以低价换取销量，最终导致企业陷入“忙得要命却赚不到钱”的困境。 1、“规模至上”的误区 很多企业仍然习惯性的认为，扩大市场份额就能获取高额利润。可惜的是，今天的市场环境已经发生了天翻地覆的变化，规模的扩张带来的却是更多的成本和管理压力。 纵观当前的酒水行业，继续以产品为中心的企业设计，导致产品的同质化；继续以市场份额为中心的企业设计，导致营销的同质化。几乎所有的酒业公司每年都会开发新产品，并集中人财物以新产品来获取市场份额，但是这种经营设计的“经济成果”却越来越差。正如我们看到的中国郎酒的“群狼战术”效应正在递减，继续以“多产品作战”来扩大规模，以扩大区域来获得市场份额的举措，换来的却是差强人意的经营成果。面对产品与营销同质化的集体困境，94%的酒类企业必须警惕规模陷阱，调整赢利重心，以客户和利润为中心。消费者和经销商对新产品已经疲软，规模扩张带来了却是成本高增，此时此景，还有什么比赢利更有意义。 2、认为“消费者喜欢便宜货”，必将导致失败。 如果消费者希望的只是低价，为什么中高价位的白酒产品也会大受欢迎呢？比如古井贡年份原浆酒、洋河蓝色经典酒、四特东方韵酒。 现在的消费者，只要是他们想要的东西，再贵都会买，更有些既是借钱、节省生活费也要买。为什么消费者不愿意花费1000元去买一部普通智能手机，却乐意花钱购买高达5000元的苹果手机呢？为什么消费者不愿意花费10元去买一瓶老村长酒，却乐意花费100元去购买一瓶五年口子窖酒来请客呢？同样是一瓶水，为什么哇哈哈纯净水只能卖1元钱，农夫山泉矿泉水就能卖2元钱，依云矿泉水就能卖到7元钱？ 很显然，我们需要给消费者提供更好的、更充分的购买理由，在这一点上，很多白酒企业做得远远不够。消费者普遍认为“价高=质优”和“便宜没好货”的道理，如果企业一味削减成本而疏于营销，那么必然导致“产品质量下降”“市场投入减少”，即便销售量和销售额提升，“经营利润”也不会增加多少。 如下图：销量增加≠公司赚钱 3、利润=销量×价格-成本。 这是一个企业经营的基本公式。但是，居然有很多酒业公司还不能够深刻地、正确地理解它。销量下滑是必然趋势，综合成本增加也是必然趋势，所以“价格”才是“战略杠杆”，“价格梯次升级”正是保持白酒产业整体增长的关键举措。 “喝少点”是未来必然的消费趋势。这就意味着，白酒消费量增长必将越来越低，甚至会出现负增长。主要原因是“理性消费”的回归，其他酒种（如葡萄酒）和饮料等替代品的冲击，以及“酒驾立法”等行政手段的推动，在这些因素的整体制约下，白酒消费量必然整体下滑。 “喝好点”也是未来必然的消费趋势。这同样意味着中高档白酒的消费量呈现上升趋势，低档白酒呈现萎缩趋势。所以苏、鲁、豫、皖版块白酒企业的崛起均来自于“提价战略”，依靠进军80～300元战略价格带获得高速发展，而东北三省版块的白酒企业却出现不同程度的萎缩，比如老村长酒、龙江家园酒、老龙口酒。当然，我们还要深刻理解“喝好点”不仅仅是“喝价格”，还是“喝牌子”“喝品质”，塑造品牌、提升品质的重要性甚至要高于渠道建设。 “成本大战”是无法避免的。2008年中国政府的4万亿救市不但引发严重的通货膨胀，刺激白酒制造业的“产能过度扩张”，更是直接导致老百姓的财富严重缩水，2012年以来的白酒消费乏力正在证明这一症状。内需拉动乏力，又造成劳动力成本迅速上涨，进一步抬高白酒制造业的综合成本。同时，白酒产业“大跃进”式思维模式，刺激白酒企业间争相制定“跨越式发展目标”，100亿、500亿目标不断涌现，本来经营状况良好的企业，却非得一口气花光所有的钱，甚至背负沉重的贷款包袱，对未来发展缺少稳定的预期，最终必将导致更多的经济灾难。 4、系统赢利，定见未来 约翰?奈斯比特在《定见》一书中曾对现代企业的困境和迷茫作过如下地描述： 我们每日浮沉于信息横溢的洪流中，人人都渴望拥有一个简单的架构、可以观察的趋势，但混乱、急促的世界，让我们每日浑浑噩噩，无法跳脱过去惯性的思维。 如果无法质疑这段话的准确性，那么，我们就必须解决以下的两个问题：未来的趋势是什么？我们又该如何从众声喧哗的庞杂信息里，抽丝剥茧预见未来，进而把握趋势？ 以系统赢利为中心的定见，就是让企业认清赢利的途径是无处不在的。它存在于企业内部的各个部门之间，各种行为之中，每个部门都要依据自己的职能优势形成利润点（比如节约成本、提高效率），杜绝无利润行为。系统赢利会让企业更清楚自己的核心优势在哪里，更懂得如何将自己的资源和优势用在“刀刃”上。关于这一点，商业及电脑巨子罗斯?佩罗早就告诉过我们：“凡是优秀的、值得称道的东西，每时每刻都处在刀刃上，要不断努力才能保持刀刃的锋利。” 麦