锦江酒店集团品牌管理---（餐饮酒店管理资料）.docVIP

锦江酒店集团品牌管理 第二章锦江酒店集团发展历史和品牌管理 现状 锦江酒店集团隶属于锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集 团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江 国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运 商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。根据品牌的六个特征，要研究锦 江酒店集团的品牌发展，就必须从集团的历史发展和文化属性说起，深入研究其 品牌发展的途径和特点。 第一节锦江酒店集团的历史回顾 一、锦江酒店集团的发展历史与现状分析 1‘锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪50年代，锦江饭店最初 由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951年创建于上海。酒店所在的原 华懋公寓建于1929年，上海人惯称之为“十三层楼”。上海锦江饭店开张后，成 为接待中央首长和外宾的国宾馆。1972年2月27日，美国总统尼克松首次访华， 当日抵达上海下榻上海锦江饭店；1993年4月，尼克松第三次访问上海，特意 和当年锦江饭店服务人员合影并对众人说，“中美关系就是从这里起步的”；2005 年5月2日，连战在上海锦江饭店小礼堂与海峡两岸关系协会会长汪道涵会面∞。 从某种意义上说，上海锦江饭店见证了中国大大小小的历史时刻，很多是非常重 要的历史事件。 “文革”前上海只有7家大饭店——老上海都知道的“七大饭店”，即锦江、 和平、国际、衡山、上海大厦、静安和华侨，’除衡山宾馆和华侨宾馆，基本都是 锦江集团下属酒店，可见“锦江”这一品牌在上海的饭店业捐j有悠久的历史和文 化积淀。正是由于锦江拥有深厚的文化历史背景，“锦江”品牌得以发展至今， 锦江集团在新的时代继承老锦江的荣誉开创新锦江的辉煌。 回顾锦江酒店集团的发展历史，从1984年发展至今，在二十多年的时间里 进行了多次变革，不断向集团化发展的方向迈进，大体上可以分为以下四个重要 阶段。 第一阶段：1984年～1993年，锦江集团成立。1984年，当时的上海市政府 将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团， 并且通过输出管理的方式将业务拓展到北京、昆明等地。 第二阶段：1993年～1996年，新锦江和新亚股份上市。1993年，上海新锦 江大酒店股份有限公司(现名为上海锦江国际事业投资股份有限公司)在上海证 券交易所上市。1996年，上海新亚(集团)股份有限公司(现名为上海锦江国 际酒店发展股份有限公司)在上海证券交易所上市。这两家上市公司是目前的锦 江国际集团的核心组成部分。 第三阶段：1996年～2003年，锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996 年5月，锦江之星旅馆有限公司成立，并从开业之初的5家连锁店发展到2003 年的15家，成为集团重要的一员。2001年，锦江集团与华亭集团合并，合并后 的锦江集团总资产达95亿元人民币。 第四阶段：2003年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003年6月，锦 江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际(集团)有限公司，组建后的锦江国际 集团是国内规模最大的旅游企业集团，注册资本为20亿元人民币，总资产规模 达150亿元，其中国有净资产为60亿，其核心产业为酒店宾馆业、餐饮服务业 和旅游客运业。 二、锦江酒店集团品牌发展概况 锦江集团是内资管理酒店的第一品牌，锦江商标为中国驰名商标，列“中 国500最具价值品牌排行榜”第400位，上海地区第4位，国内饭店品牌第l 位①。2005年，以客房量计算，锦江酒店及其附属公司(集团)获国际酒店和餐 厅协会出版的《HOTELS Magazine》评为全球酒店企业第22位⑦；此外，“锦江 酒店于二零零六年获TTG系列杂志选举为“最佳本土酒店集团”。见表2．1。 锦江商标品牌和锦江酒店集团历年来履获殊荣，锦江集团旗下不仅有知名 的星级酒店，其自主经济型酒店品牌“锦江之星”的开创最具代表性。1996年5 月，锦江国际集团建成了中国第一家经济型酒店。次年，“锦江之星’正式对外 营业，仅仅3个月入住率就达到了100％①。“锦江之星”一举成名，由此成为中 国经济型酒店的鼻祖和先锋。 自从2003年锦江集团成立后，锦江实施了一系列品牌战略活动。首先，锦 江集团在2005年聘请美国兰德公司对“锦江”品牌的市场认知度和公众定位进 行调研，并设计了品牌视觉形象标准和管理体系。其次，从2004年起，锦江开 始了一系列的“资产置换”行动，适量出售位于上海的酒店，腾出近10亿资金 收购外埠高星级酒店，逐一收购，并打造成“锦江”品牌的旗舰酒店。第三，锦 江计划在未来3—5年内，建立起一个完整的自主品牌谱系，形成具有清晰市场 形象的酒店品牌。 三、锦江酒店集团业务构成 锦江酒店集团以上海锦江国际酒店(集团)股份有限公司(“锦江酒店”) 和上海锦江国际