论新闻与宣传.pdfVIP

2011.4 新闻传播 本 刊 特 稿 News Dissemination 论新闻与宣传 陈力丹 中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授、博导 过去研究什么是新闻，往往找出很多关于新闻的定义， 第二，新闻重新异、宣传重反复。 新闻的内容不是一般 然后一一评价，最后说，我的观点是……这个观点，即 的信息，而是新鲜的和异常的信息；宣传的内容，则多数是 在被评价的定义中“是”字的前面，增减几个字，“是”字的后 已有的，它要通过反复说加深印象。毛泽东有一句话：“历史 面增减几个字， 于是一条新的关于新闻的定义诞生了。 其 的经验值得注意，一个路线，一种观点，要经常讲、反复讲， 实，这不是学术研究，而是根据自己的经验随便说说而已。 只给少数人讲不行，要使广大人民群众都知道。 ”这段话说 还有一种常见的说法，“新闻宣传” 要如何如何……这 的就是宣传的特点，通过反复讲、经常讲，宣传者想要传播 种说法把新闻与宣传放在一起，说它是一回事儿吧，这里使 的观点就会慢慢地渗透到被宣传者的头脑里， 以后会脱口 用的是两个不同的概念；说它不是一回事儿吧，又总是把两 而出，熟悉到对那些词句本身激起的内容没有感觉的地步， 个概念合在一起来称谓某种事物。所以，我从这两个概念的 这种情形是宣传的成功， 说明这些词句已经成为一种宣传 区分开始，论述一下新闻。 环境了，但这也是宣传的失败，因为人们只在词句的发音和 一、新闻 宣传 对字形的识别层面接受了它们。 ≠ 新闻是什么？ 新闻是对客观发生的有新闻价值的事实 第三，新闻重事实，宣传重观点。 新闻传播的内容除了 的叙述。新闻传播的目的是让对方知道一些他关心的事，对 新、异之外，它本身应该是具体的事实，而不是套话和空话， 方知道并了解了这些事，新闻传播的任务就完成了。 所以， 如果没有事实，即使传媒的版面或节目冠以“新闻”的标识， 新闻传播的归宿是“受者晓其事”。 仍然不会有受众，人们是不会接受无新闻的新闻传播的。而 宣传是什么？ 说起来复杂一点。 宣传是运用各种符号、 宣传的目的要向接受者灌输一种观点、 一种对某种事物的 传播一定的观点以影响和引导人们的态度， 控制人们行为 认同，如果这类话弥漫在周围，不听也得听、不说也得说，听 的一种社会性传播活动。 宣传的要点在于传播观点，对于宣 多了、说多了就成为人们一种不自觉的流露，不用过脑子张 传者来说，如果不是自己要宣传，而是完成上级或老板交给 口就能说出很多来。我国一些官员在官场上说的话，便是在 的任务的话，它的归宿是“传者扬其理”。宣传者把要求说的 这种氛围中形成和巩固起来的。 话说出来，任务就完成了，可以分为两类：一类是政治宣传， 第四，新闻重时效，宣传重时机。 新闻必须在有效的时 一类是商业宣传。在政治宣传中，观点的赞同者会积极接受 间内把一个事实传播出去，一旦别人知道了，再重大的关于 这种宣传，观点相左者，则会回避或抵制这种宣传；商业宣 这一事实的新闻也变得毫无价值了。 宣传不一样，宣传者可 传也是这样，只是表现形式不太一样，需要某些商品的人会 能掌握了某一重要的事实，但他不会随便说出来，他要选择 积极响应，但这样的人不太多，多数人因为与某个商品的宣 一个能够产生最大宣传效果、 对宣传者最有利的时机把事 传无关，因而反感商业宣传。 宣传只有人们感兴趣时才能产 实透露出来，有时候，等待合适的时机需要很长时间。 新闻 生效果。 讲时效，几乎是无条件的，这是新闻的职业竞争使然，传播 新闻和宣传都是传播行为，可以相互渗透。 宣传可以通 新闻本身就是这个行业的目的；而宣传讲传播的时机，因为 过传播新闻的方式达到宣传的目的， 即使是最客观的新闻 负有更大的政治或商业利益在里面。 报道，也可能夹杂宣传的成分。 不过在理念上，我们需要明 第五，新闻重沟通，宣传重操纵。 这在两个人之间交换 确：新闻和宣传不是一回事，对这一点，要反复强调，不然我 新闻的时候，能够强烈地感受到。 比如，我知道了一件事儿， 们写的新闻没人喜欢。 不说出来很难受，正好遇到一个朋友，于是就把这件事告诉 从表现方式看， 新闻与宣传的差别体现在以下几个方 他了，说完就完了，因为我的目的就是沟通。 我把我知道的 面： 事儿告诉了他，很可能会引起他也告诉我一件新鲜事，也就 第一，新闻重信息，宣传重形式。 新闻的内容一定要有 是说，新闻传播没有控制对方的目的。而宣传的目的就是为 实在的东西， 能够消除人们对某个事情的疑惑或者给人新 了控制人们的思想，进而控制人们的行为，虽然“操纵”这个 鲜的信息内容；宣传则不一定，宣传注重的是形式，有时候 词不好听，但宣传的本质就是如此。 你参加了一场宣传活动，回来仔细一想，什么新信息也没有 第