概念合成理论和公益广告的认知解读.pdfVIP

第18卷 第11期 牡丹江大学学报 Vol.18 No.11 2009年11月 Journal of Mudanjiang University Nov. 2009 文章编号：1008-8717 （2009 ）11-0074-04 概念合成理论与公益广告的认知解读 吴 晓 蓉 （常州工学院外国语学院，江苏 常州 213002） 摘 要：Fauconnier 和 Tunrner 所提出的概念整合理论实际上是对 Fauconnier 所提出的心理空间理论的发展。该 理论的四空间网络模式和三个运营模式“组合-完善-扩展”模拟了读者语言解读过程中的心理认知活动以及动态推 理过程，对很多语言现象具有较强的解释力。本文拟从 Fauconnier 和 Turner 创建的概念合成理论出发，通过具体的 语料分析来研究公益广告中人脑的在线语义构建过程，从而揭示广告创意的源泉。 关键词：概念整合；公益广告；语义构建 中图分类号：H0-05 文献标识码：A 一、引言 生物基础，那么儿童也就与生俱来地具有整合的生理能 现代社会中，广告无处不在，并发挥着极其重要的 力。儿童似乎可以在没有任何与整合有关的知识背景下， 社会作用。公益广告是一种为公众利益服务的非商业性 就能够毫不费力地进行简单整合的构建与理解。（房红梅, 广告，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促 严世清 2004）作为人类的一种普遍使用的一种认知手段 使人们公益行为的形成，甚至进而促使某些公益事业的 和思维方式，是将来自不同认知域的框架结合起来的一 发展。语言学家们一直对公益广告语篇表现出浓厚的兴 系列认知活动，它更加关注言语意义的在线动态构建， 趣。他们从最初局限于对广告语言本身所表现出来的语 并能深层次地阐释了人类创造力的丰富性和多样性。 言特色的概括描写，到后来研究其符号、语义、语用功 概念整合理论具有完整的框架结构，遵循一套完整 能，都很重视广告制作者的语言策略研究，并对此做出 灵活的运作机制。它的基本运作需要四个心理空间：两 了很大贡献。但同时他们却忽视了消费者心理，作为信 个输入空间 （Input space），一个类属空间（Generic space） 息接受者，人们是通过什么认知机制解读出语言背后更 和一个合成空间（Blended space）。（见图 1） 为深层的东西。本文拟从 Fauconnier 和 Turner 创建的概 念合成理论出发，通过具体的语料分析来研究公益广告 中人脑的语义构建过程，从而阐释其所具有的大众感染 力。 二、概念合成理论 概念整合理论的滥觞者是以 Fauconnier 为代表的一 批美国学者，在西方迄今为止已走过了近三十年的历史， 理论发展日趋成熟。它以心理空间理论为基础，是对言 语交际过程中各心理空间相互映射并产生互动作用的系 图1 概念整合网络 统性阐述，其宗旨就是试图揭示言语意义在线构建背后 在两个输入心理空间的基础上，通过跨空间地部分 的那座认知冰山。根据 Fauconnier 和 Turner 的研究表明， 映现、匹配，在合成空间中生成输入空间所没有的新结 人类在旧石器时代前期以来，就拥有了概念整合的神经 构—层创结构（emergent structure）。其中类属空间是两 收稿日期：2009-04-16 作者简介：吴晓蓉（1981—），女，江苏盐城人，常州工学院讲师，硕士，主要从事认知语言学研究。 74 个输入空间所共有的组织结构，决