消费与城市%3a品牌产品、全球城市及营销布局.pdfVIP

．匹l、消费品与城市生活 18 消费与城市：品牌产品、全球城市及营销布局 吕大乐 香港大学社会学系社会学教授及系主任 摘要：消费与现代城市有着密切的关系。尽管消费活动并不限于在城市的范围之内进行，但 其高端发展基本上集中于城市，并因此而成为城市文化及生活的重要一环。这很大程度上解 释了为何大部份有关消费的讨论与分析，均假设在城市的环境里发生。不过，话虽如此，目 前消费社会学及城市社会学的研究当中，却一直未有系统地将两者扣连起来，并分析它们之 间的关系。本文尝试处理消费与城市之间众多连系的其中一面一消费分层与全球城市的关 系。我将从经营奢侈品的全球布局来探讨消费与城市的关系。 关键词：奢侈品牌、全球城市、符号价值 消费与城市：品牌产品、全球城市及营销布局 昱壹 消费与现代城市有着密切的关系。尽管消费活动并不限于在城市的范围之内进行，但 其高端发展基本上高度集中于城市，并因此而成为了城市文化及生活的重要一环。举例： 在形成现代工业社会的发展过程之中，大规模生产与大众消费的互动，促成了百货公司的 为一种面向新兴的中产阶级与大众消费者的销售模式，也是当时快速崛起的现代城市的新 兴现象。现代城市与消费社会差不多是同步发展的社会趋势。 以中国为例，二十世纪初期由海外华人回国兴办百货公司(香港先施公司于1900年创 办，而永安百货公司则于1907年成立，其后1912年再有大新百货公司)，而选择以香港 为创业基地，并非偶然。香港是英占殖民地，乃船运发达之港口，经商贸易网络广阔。这 样的一个外向型城市方便汇聚各国产品，以供消费者享用(MacPherson，1998：7)。其后， 各大由华人经营的百货公司从香港扩展至广州，再而在上海登陆，成为了二十世纪中国城 市及其文化、生活的一个重要符号(菊池敏夫，2012)。市场经济、工厂生产、交通运输 发展、城市文化的兴起，对构成现代消费起了重大作用。 不过，尽管城市与消费有着密切的关系，但到目前为止消费社会学及城市社会学的研 究当中，仍一直未有系统地将两者扣连起来，并分析它们之间的关系。本文尝试处理消费 与城市之间众多连系的其中一面一消费分层与全球城市的关系。我将从经营奢侈品的全球 city)的 布局来探讨消费与城市的关系，通过对消费的分析来丰富我们对全球城市(global 了解。其中重要的一点是，过去只从一个以资本累积为主轴的世界经济系统视野，来研究 城市之间所存在的分层系统，并未能帮助我们认识城市在消费环节上的高低位置。在消费 层面上，城市之间的分层的逻辑，有别于全球城市理论的生产主导的推理。要分析和了解 这个问题，我们需要在将消费社会学注入城市分析。 越壹垫金堂皇澄塞塾金堂的过适 正如上文所提到，城市与消费关系密切，但却鲜有系统地将两者连系起来。当然，两 者的关联可以表现在不同方面(例如Gottdiener便曾尝试从资本主义的经济逻辑与现代城市 发展的角度，来分析消费环境的主题化的趋势，见Gottdiener，2001)，我们不可能高度概 144 括的将它们的关联还原为某一种形态或特性之上。本文所尝试做的，是将全球城市分析中 对世界不同城市的分层，跟消费连系起来，并指出现时该类研究对消费的忽视，以至它所 分析的城市分层系统，偏重于城市于生产性、资本累积的功能方面，而对文化、消费欠缺 敏感度。 发，以城市的经济功能一主要指对当代资本主义经济及其资本累积过程中至为重要的功能 一来将它们分类为不同层级的城市。全球城市如纽约、伦敦等，它们扮演著作为跨国企业 的营运及指挥中心的角色，协调在全球化过程底下日趋(在地理分布上)分散的经济活动， 同时也是f生产者服务J(producerservices)的重点生产所在地，成为了各种商业专业服 务(例如法律、会计、建筑、设计、广告、顾问服务等)蓬勃发展的城市。而全球城市往 往也是金融财经中心，在全球经济体系中于控制、指挥、流通、协调、交易等方面，起着 十分重要的作用。 全球城市(或世界城市)分析乃根据世界经济体系的运作及其晚近于地理空间上之最 新的分工，而将世界上的城市进行分层，并按其功能而划分为不同层级的城市。全球城市 and Lui，2009)在于：(1)