品牌生动化传播再思考.pdfVIP

维普资讯 2008年 7月 河北师范大学学报 ／哲学社会科学版 ／ JuI．2008 第 31卷 ／第 4期／ JOURNALOFHEBEINORMALUNIVERSITY／PhilosophyandSocialSciencesEdition／ VO1．31NO．4 【传 播 学 研 究】 口 a口牌生动化传播再思考 朱红亮 ，卢 矜 (1．河北师范大学 新闻传播学院，河北 石家庄 050091；2．河北艺术职业学院 教务处，河北 石家庄 050011) 摘 要 ：品牌生动化传播是品牌营销传播 的内在要求 ，是 品牌经营管理战略的重要 内容。品牌生动化传 播是在 品牌传播价值链 的各个关键接触点所开展 的一系列形象生动的价值互动沟通活动，成功的品牌 生动 化传播是彰显品牌形象，培育品牌价值 的重要途径。本文即试 图在前人研究的基础上，从品牌生动化传播理 论和实践两个角度展开对品牌生动化传播规律和实现途径 的探讨 。 关键词 ：生动化 ；符号；品牌 ；客户界面 ；故事化；事件化 ；拟人化 中图分类号：G206．3 文献标识码 ：A 文章编号：1000—5587(2008)04—0156—05 生“动化”由谁首创，又是谁率先将其引入传播和 的，实质上，客体的生动形象是主体体验的 “镜像”。 营销领域已不得考究，但一个不争的实事却是，在传 这是一个 为洋娃娃设计 的 网站 ，同时也 向 播领域，“生动化”的提及率渐渐高了起来。生动化传 以下各类人提供服务：以洋娃娃为 良伴一同长 播获得了良好的传播效果，提高了企业的传播效率。 大的女子；与洋娃娃为伴，经常将洋娃娃的头扯 甚至有人从企业的生动化传播策略实践中归纳总结 掉而长大的女子 ；愿意将 自己打扮为洋娃娃 的 出了许多规律性认识，这对品牌生动化传播研究进一 女人；洋娃娃收藏者 ；任何会哼唱歌 曲“喂 ，洋娃 步深化起到了很好的作用。但深入研究生动化传播 娃”(HELLOD0LLY)的人；睡觉时穿洋娃娃 理论及其实践，我们却发现 目前的研究流于表面，并 式睡衣的人 ；任何一个在走过建筑工地耐讨厌 没有把生动化传播的本质和深层机理挖掘出来。 施工工人叫 自己 “喂 ，洋娃娃”的女人 。[1](跚 这是 Women．corn 的一段广告 ，他通过一连 串 一 、 生动 的多维透视 独创性的与 “洋娃娃”紧密相连的生动意象来激发女 生动本为一个文学词语 ，其含义为打动人的意 性的性情和志趣体验，从而使其在广大女性 的心里 思，即激发人的情感波澜 ，使人产生非同寻常的情感 创造 出生动的镜像，深深地把 自己的形象植根于女 体验，生动通过创造非 同寻常 的情感体验加深了人 性顾客的心中。 们的记忆。现实生活中，我们经常能够 回忆起来 的 生动是传播者和受众之间传播的结果，生动与 事物 、活动或信息往往都是生动的，也就是说都是当 否是衡量传播效果的重要尺度。从传播的角度来 时曾经给予我们非同寻常的情感体验的事物。正是 看，传播是意义的传播，但意义的传播总是借助外在 由于生动能够创造非同寻常的情感体验并加深和延 的符号介质来完成的。符号具有意义的指向性和象 长记忆，所 以，品牌的生动化传播才成为创建品牌、 征性特征