影响农业科技信息传播效力的思想文化因素.pdfVIP

参考文献 [1].涂子沛，《大数据 》，广西师范大学； [2]./space.php?uid=25817do=blogid=61395 ， 国土“云”路有多远surveyboy的主页； [3].吉根林，《云计算与大数据处理技术》，南京师范大学计算机学院讲座课件； [4]./main/bsfw/fwxx/kp/1_1070/default.shtml— —基于云计算技术打造电子政务云平台 [5]./news/2013/01/2441021.html《“疯长”的云计算》 马晓华 王琳、第一财经日报2013-01-23 作者简介： 黄河清（1968－ ）男，工程师，江苏省土地学会会员，主要从事国土资 源管理及国土资源信息化研究工作，研究生学习方向为区域经济发展与城乡管 理、信息经济。 影响农业科技信息传播效力的思想文化因素 江安平 江苏省农业宣传教育与文化体育中心；南京市鼓楼区月光广场 8 号农林大厦 205 室；邮编 210036 摘要 伴随着“村村通”工程的大力推进，互联网在农村地区的信号覆盖率不断攀 升，微博、微信等新兴互联网媒体在农村地区的用户数量持续增长。但是，新媒   402   体环境下信息的高覆盖率并不必然带来高影响力。单一注重信号覆盖率、用户数 量等以传播者为本位的考核指标，容易使农业科技信息传播忽略农村文化以及农 民心理因素对信息传播效力的影响。调查发现，农民对娱乐信息的偏好、对“熟 人圈”的依赖以及部分农民生存心态上缺乏活力等农村文化现象在一定程度上弱 化了农业科技信息的传播效力。为此，相关部门在运用新媒体手段进行农村科普 的过程中，应巧妙运用宣传策略，为农业科技信息传播扫清文化障碍，强化传播 效果。 关键词：农业科技信息、认知行为、乡村文化、宣传 传播者对信息传播的根本诉求在于使受众的态度和行为按照传播者的意图 发生相应的改变，而信息的选择和认知是若干思想文化因素综合作用的结果，对 农业科技信息传播而言，农民的受教育程度、价值观念、生活习惯、生存心态等 思想文化层面的因素会影响农民的媒介选择偏好、接触媒介的目的以及对信息的 理解能力。电脑、智能手机在农村地区的普及推广，使得农村媒介环境进入了一 个融合与渐变的时代，但无论是对传统媒体还是新媒体，农民的信息需求不会在 短时期内因为某种新兴媒体的介入而发生根本改变，这些思想文化因素将会对农 业科技信息传播产生持久影响。因此，新媒体时代探讨对农科普创作，有必要总 结一下传统媒体对农科普实践中所忽略的受众文化反作用的问题。   403   一、农民使用媒介的目的以娱乐为主 近年来，有线电视、互联网等现代传媒在农村地区的覆盖率大幅提升，海量 信息量涌入乡村，农民在信息选择上具有相当大的自主权。在诸多信息类型中， 娱乐信息是农民信息需求结构的主体。有调查数据显示，电视是农村地区最有影 响力的媒介形式，90%以上的农民选择以看电视的方式度过闲暇时间，这一比例 61 远高于读书、读报和听广播的比例。 有70％以上的农民每天都看电视，而且看 电视的时间平均每天达 2 小时以上。影视娱乐类节目是最受农民欢迎的节目类 型。3 在有限的休闲时间内，农民对娱乐信息的消费偏好挤占了农民可能用于学习 科教知识的时间，降低了农民接受知识性信息的概率。在苏南地区的一项调查表 明，农民对专门为农村开办的、有利于农村致富的经济信息栏目例如中央电视台 的《致富经》、《金土地》等栏目的态度“冷淡”。尽管 90%以上的农民至少能 62 接收到其中的一个节目，但“没看过”的还是高达48.5%。 二、农民在信息来源上依赖“熟人圈” 人脉关系是乡土社会千百年来整合社会力量，应对社会风险，维系村庄秩序 的依靠。时至今日，在良种选择、田间管理、畜禽疫病防治等农事活动中，那些 对农民的选择产生实际影响的信息依然以熟人圈为主要来源。媒体发布的信息