网上购物顾客感知价值构成的的研究.pdfVIP

2007年第7期 科技管理研究 2007No．7 scienceaIld Research TecllIlologyManagemem 文章编号：1000一7695(2007)07—0185—03 网上购物顾客感知价值构成研究 孙 强，司有和 (重庆大学经济与工商管理学院，重庆400030) 摘要：在对顾客感知价值理论研究成果回顾和分析的基础上，建立了网上购物的顾客感知价值构成模型。网上 购物顾客感知价值表现为顾客信任感知价值和顾客满意感知价值，通过对其每个构成要素及要素之间关系的分 析，提出该模型对我国购物网站建立顾客忠诚的一些启示。 关键词：网上购物；顾客感知价值；顾客忠诚 中图分类号：F713．36 文献标识码：A 别顾客感知价值的构成要素。图1即为基于理论研究提出的 1 引言 网上购物顾客感知价值构成模型。网上购物的顾客感知价值 近年来，网络购物在中国发展迅猛uJ。在电子商务时代 主要体现为顾客信任感知价值和顾客满意感知价值。顾客感 顾客选择产品业务的范围扩大，选择成本降低，顾客在商务 知价值、顾客信任、顾客满意、转换成本和顾客忠诚之间的 活动中主动性增强。企业只有牢牢抓住了顾客，向他们提供 关系将在下文具体解释。 个性化、满意的产品和服务，才能提高顾客的满意度和忠诚 度，实现企业盈利的目的。而这一切建立在实现顾客价值的 基础上。 目前学术界对传统商务背景顾客感知价值的研究已很详 细旧。1，但是对于网上购物顾客感知价值的研究还不多见， 而传统商务背景和电子商务中顾客感知价值并不一样。陈明 亮【71认为客户感知价值是客户忠诚最重要的决定因素。客户 忠诚决定因素本身之间存在一定的相互关系。客户满意与客 户感知价值正相关，客户信任与客户满意正相关，转换成本 图l 网上购物顾客感知价值构成模型 与其他因素不相关。但是该论文并没有讨论电子商务中顾客 感知价值有哪些。Blackwell”1在其研究中提出价值——忠诚(1)网站专业知识。专业知识指厂商所提供或陈述的 度模型。他认为客户感知价值的核心是感知利得和感知利失 内容被顾客信赖的程度归J。在市场上，拥有较好专业知识的 之间的平衡。感知利得主要有物态因素、服务因素、产品技 厂商具有相对的竞争优势，顾客会较信任专业知识高的厂商， 术支持等质量因素；感知利失则包括顾客在购买时所付出的 并愿意与该厂商保持关系，所以厂商的专业知识会影响顾客 信任。而网站专业知识是指网站提供给顾客的个人服务、内 所有成本。踮Iliv豁an、Anderson和Ponnavolu哺。则在研究网络 购物消费者忠诚时提出8个影响因素，分别为个性化、接触 容和操作界面。 互动性、培养、关怀、虚拟社区、选择性、便利性和网站特 (2)隐私权保护。营销人员未经消费者同意就搜集其相 色。但是这些影响因素与我国目前网络购物的实际情况有所 关信息，或对信息的使用超出原来交易的范围，都属于对隐 出入。那么建立符合我国实际情况的网上购物顾客感知价值 私权的侵犯，会危害顾客对厂商的信任。网络上的隐私权包 构成模型就是一个值得研究的课题。 括保护顾客提供的个人资料，告知顾客所提供信息的适用范 本文通过对大量文献的分析比较，并考虑目前我国网络 围，遵守不予透露个人信息给第三方的约定，以及禁止发送 购物实际情况，提出网上购物顾客感知价值构成模型。将网 垃圾邮件等。