文化环境对西部卷烟品牌培育影响分析.pdfVIP

《经济师》2012 年第2 期 ●经济师论坛 文 化 环 境 对 西 部 卷 烟 品 牌 培 育 的 影 响 分 析 ●师彦锋 摘 要：在品牌营销过程中，文化是产品 差异，对产品消费观念认知的差别，表现在商 中，文化冲突是存在内心层面的，也就是卷烟 价值构成的一个关键因素，而文化环境影响着 品销售过程中即很多地域性品牌被当地认可， 自身定位的品牌文化是否能与品吸者产生“共 产品营销的效果。文章以文化环境差异分析为 却仅仅局限于该区域。 鸣”效应，关键取决于品吸者的文化是否能够 路径，对传统文化观念较强的西部市场卷烟品 ⑶传统文化。在经济快速发展的今天，中 代表需求者的消费文化，即样本的显著性问 牌营销过程中的文化环境与文化冲突过程进 国传统文化依然占据主导，讲求中庸、以和为 题。二是在国内传统文化中讲究“和为贵”，讲 行了重点探讨，并提出了卷烟品牌培育与文化 贵，讲求人与自然环境的协调。从个人的规范 求“无为与兼爱”，免费品吸的形式使得品吸者 环境融合的具体思路。 文化来说，讲求做人的仁、义、礼、智、信、忠、 基本避免少冲突和标新立异的意见，品吸效果 关键词：文化环境 品牌文化 卷烟 品 孝、悌、节、恕、勇、让。 与产品实际存在着的偏差，因此可能在新品品 牌培育 二、西部市场的卷烟消费特征 吸成绩良好，但是投放市场效果却一般。 中图分类号:F270 文献标识码:A 1. 事件性消费强势。从经济发展角度来 2.定位问题。品牌之间有共性，如吸味绵 文章编号:1004- 4914（2012）02- 283- 02 看，西部市场由于整体经济收入较低，因此卷 软悠长，但是不同的卷烟更大的差异是个性。 烟的单箱销售收入低于东部。但是从消费形式 无论在“品”还是“牌”之间都存在着较大的差 卷烟作为快速消费品，功能性差异日趋减 与过程来看，由于传统观念的影响，西部的节 异，如果引入一个新品，是作为转换品牌、替代 少，而品牌文化性差异日益拉大。因此在卷烟 庆、事件意识更加浓厚，因此心理需求因素的 品牌还是补充品牌，在营销过程中都有不同的 营销过程中，着重点已经从产品的生理需求向 放大和冲动型消费的存在，理性消费水平与东 方式。因此不能以雷同的卷烟培育方案来对新 心理与精神价值需求转变。从国外企业来看， 部地域存在差异，造成其卷烟消费量在节假日 品定位。 “万宝路”、“骆驼”等卷烟品牌价值附着更多的 较往常有较大的波动。 这个过程中的品牌培育与文化环境冲突 是一种文化粘合力。在近几年的发展过程中， 2. 品牌偏好单一。由于信息传递渠道狭 在于：西部与东部消费群体的文化差异之一是 国内的卷烟品牌也逐渐的开始挖掘产品的文 窄，道路交通制约，居所驻地远，西部区域的信 西部消费特点呈现稳健的特征，讲求保守估计 化内涵。如何使这种“满足生理与社交需求的 息传递速度与东部城市相比具有一定的延缓 和不愿冒险，而在当前的卷烟品牌规格定位 精神嗜好品”营销过程中避免与文化环境冲 性，信息以阶梯性“点- 面”扩散为主导，因此 时，一是新品过多的强调了新文化，对传统守 突，发挥出更大的品牌效应，是当前烟草商业 其对固定卷烟品牌的偏好要重于东部城市，从 旧文化缺失的过多。二是过多的突出高尚文 品牌培育关注的问题。 市场表现看是品牌需求多样性低于沿海城 化，对多占据消费主体地位的中层文化和普通 一、文化与消费文化 市。 市民文化轻视。最后是采用统一的品牌文化， 1.文