儒家思想对当代中国社会奢侈品消费行为的影响.pdfVIP

维普资讯 儒家思想对当代中国社会奢 费行为的影响 奎 藏 藏 (郑州大学商学院，河南郑州450052) 【摘 要】 随着中国社会经济的转型，奢侈 品消费已渐成风尚。消费者购买行为中的诸多因素要受到价值观的影响 和导向。儒家思想与现代社会消费观的融合是中 社会奢侈 品消费的根源。为了促使奢侈品消费有利于经济增长及社会 内部机制的良好运转，奢侈品消费需要纳入生产——消费体系之中，由身份象征性消费转变为生产必需品消费，拉动社会 需求。 ’ 【关 键 词】 儒家思想；奢侈品；消费行为 【中图分类号 】F713．55 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2008)05—0019—02 消费行为学认为，生活方式 、自我概念和个体心理诸因素 二、当代中国社会奢侈品消费之根源 ：儒家思想与 要受到价值观的影响和导向。在消费者行为的诸多影响因素 现代社会的融合 中，价值观具有特殊的地位 ，它是个体态度和行为的导 向仪，直 (一 )儒家消费观的世俗化 接控制着个体决策系统。由于消费者购买行为是一种直接反映 目前中国经常购买奢侈品的消费者在 l000万 3000万 侈 人的需求 、欲望、物质和精神利益追求的特殊而具体的行为，消 之间，至少有 1．75亿人或者 13．5％的人有能力购买各种品牌的 费者在其购买决策行为过程中的价值感知和决策会受限于特 奢侈品；中国的奢侈品市场 占全球销售额的 12％，每年的销售 品 定价值观的思维定势。 【=【 额为 20多亿美元；预计从现在到2008年，年增长率为20％。 一 、 儒家思想的消费观 在中国这样一个具有深厚文化积淀的国度里，主导传统儒家文 我国的传统文化——儒家文化思想 ，在近两千年的发展 化又十分崇尚节俭 ，为什么现实中会出现如此的奢侈风潮。 下，已经渗透到了中国社会的各个方面。这一文化 ，不仅从思想 儒家思想的黜奢崇俭实际是建立在一个非常薄弱的小农 上影响着我国消费者的思维方式，同时从社会风俗 ，习惯 ，社会 结构的经济基础之上。农耕文化类型的经济形态 ，由于劳动力 中人与人之间的互相关系等各种各样现实的方面影响着中闰 作为家庭固定费用的一部分，是不可辞退的，每一个人平均 占 消费者的行为模式。 有的食物等生活资料仅能维持最简单的生存时，个人只有尽可 儒家思想主要的消费观包括：(1)黜奢崇俭。在中国消费思 能地去少占有，这个群体的大多数才能更好地生存。或者说，任 想中，讲得最多、最深刻也是最核心的问题便是奢俭问题。儒家 何人地位的上升，就意味着其余人利益的损害 ，整个社会的文 诸子在此问题上观点虽各有差异 ，但都主张节俭，反对奢侈。 化价值观，就要求对个人的欲望加以限制。所以，儒家消费观的 (2)按等级消费。按等级消费的思想是儒家的正统思想 ，实际上 核心是以 “礼”的等级名分来规范社会成员的消费观念、消费行 它是封建礼仪中的等级制度在消费问题上的反映。(3)十分重 为和消费方式。各级统治者必须遵循 “礼”的等级名分规定，规 视礼仪性及宗教性消费。礼仪宗教是古代社会的基本行为和基 范自身的消费行为，自觉实行等级消费。 本信仰 ，礼教性消费是古代社会消费的重要组成部分。儒家思 纵观中国经济的转型过程，在计划经济体制下，中国仍处 想中之所以产生如此的消费观 ，主要是由于在中国先秦时代， 在高积累的阶段，大部分的人们只能够满足 自家基本生活消 生产力水平低下，只能维持低消费水平 ，崇奢没有现实的物质 费，提供人们基本生存物质的农 民有时甚至在生存边缘上徘 基础 ，因而黜奢崇俭就成了儒家诸子提出来克