从Peirce_s的符号象似性特征分析广告传媒对现实的歪曲.pdfVIP

年 月 上 总 期 魅力中国 2010 3 ( ) 107 从Peirces 的符号象似性特征分析 广告传媒对现实的歪曲 朱英 （贵阳医学院大学外语教学部 贵州贵阳 550004） 中图分类号：H159 文献标识码：A 文章编号：1673-099 摘要：伴随着各种现代化传媒手段的出现，广告在人们日常 媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传 的工作、学习、生活、娱乐、休闲等领域所起的作用越来越大。 手段。 有广义和狭义之分，广义的广告包括非经济广告和经济广 作为一种说服性沟通的工具，一种以人们的注意和信任为预 告。 非经济广告指不以赢利为目的的广告，如政府行政部门、社会 期回报的投资，广告是一种经济和社会的过程，是人们日常 事业单位乃至个人的各种广告、启示、声明等。 狭义广告指经济广 生活的向导与指南。 好的广告能给消费者的生活带来方便， 告，又称商业广告，是指以赢利为目的的广告，通常是商品生产 具有积极的作用。 其中不可避免会出现一些虚假和欺骗性的 者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、 广告。 本文侧重从Peirce 的符号学中符号的象似性特征出 推销商品、提供劳务的重要形式。 本文主要是讨论狭义的广告。 发，分析一些广告如何对事实进行歪曲。 3． 广告传媒的歪曲现象分析 关键词： 象似性 广告传媒 歪曲 指出：象似符号（ ）是指符号和其对象有共同性质， Peirce Peirce icon 二者在某方面有相似性。 如照片、图像、 电影、雕塑、形象、施工草 1.象似性及 Peirce 的符号象似性理论 图、方程式和各种图形就是该符号的典型例子。 象似性（ ）也叫“ 同构性” ，是指话语 言 iconicity (Isomorphism) / Peirce 还指出，象似符号不但可以描摹所指对象，而且还可以 辞与意义内容的可考性和可理解的联系，生活中的最大象似性存 展示指称对象，例如，一小快样品布可展示整匹布的花色、图案和 在与物与物之间的互相描述。 比如说：我想给你水果吃，假如我直 质量，一辆车模型可以展示某一品牌和型号的车辆，一个手机模 接给你两个苹果或者是苹果的照片，那就是“ 映象符”（image ），属 型能展示这类手机的牌子和型号，甚至可以体现其价格。 这种象 于高级象似，如果换成两个苹果的简笔画，也是“映象符”，只是象 似性是通过写实或模仿来表征其对象，并不是绝对的，必须建立 似性相对弱些。 若给你写了 “两个苹果”， 就是 “拟象符” （dia- 在符号与所指对象之间的相似性和人们认知能力接近的基础上。 gram ），属中级象似。 如我让你看苹果的某一部分或者是由苹果制 否则，象似符号就不存在。 他还指出，“符号不是在所有方面都能 成的其它东西，那就是“隐喻符”（metaphor ）了，属于低级象似。 代表其对象”。 例如一个人的照片只能反映这人的脸部相貌，并不 在认知语言学看来，象似性是指语言的能指和所指之间，也 能从中知道他是瘦还是胖，是高还是矮，至于他的人品、性格、兴 即语言的形式和内容之间有一种必然联系，即两者间的关系是可 趣、爱好等等方面如何，更不可能知道。 同样的道理，我们从手机 以论证的，是有理据的。 事实上，象似性最初是由哲学家和符号学 的模型并不能看出它的性能、功能等等。 从这一角度出发，象似符 家提出并感兴趣的问题。在符号学界，