电子商务条件下个性化营销的分析和研究.pdfVIP

《中国商贸》 CHINABUSINESSTRADE E—business电子商务 电子商务条件下个性化营销的分析和研究 北京社会管理职韭学院 雷宏 上海科学技术职业学院 赖广昌 摘要：电子商务是IT技术发展和商业活动结合的产物，它是一种技术化的经济模式和经营模式，电子商务的产生和发展对社会经济的 各个方面产生了深远的影响和变革。市场营销是新的经济形势下企业生产经营活动的重要组成部分，营销已经演变为企业战略活动不可 分割的一部分，对于企业的生产经营活动和其长远发展产生深刻的影响和变革。困扰传统营销活动的一个重要问题就是个性化营销需 求和营销成本之间的矛盾，电子商务条件下，使得开展更加充分的个性化服务成为可能，电子商务提供了丰富的技术手段来保证个性化营 销的低成本优势。 关键词：电子商务个性化营销分析研究 中图分类号：F715 文献标识码：A 文章编号：如05—5800(2011)03(e)-111-oe 1电子商务的特点及其对营销活动的影响概要 第一，许多开展电子商务个性化营销的企业在电子商务项目的 电子商务，顾名思义，包括两个方面的内容，一是电子，即电子 战略定位上不是很明确，同时在业务流程上也存在问题。市场营销 信息技术，二是商务，即商业活动，整体来说，就是将电子商务信息 学理论认为，个性化服务的必要前提和基础是明确的市场细分和 技术引入到商业活动中来进行商品交换和交易的活动。电子商务 明确的目标客户市场以及明确的市场定位，这样才能开发出适销对 既然是一种商业活动，它既有传统商业活动的一般共性，又有它自 路的产品并顺利实现交换从而实现产品的价值。目前我国的一部 己的鲜明特点，具体来说，电子商务较传统商务具有下列特点，首先 分企业在电子商务个性化营销方面存在盲目跟从或被动应付的问 是电子商务精简了流通环节，使得中间商的层次和数量都有所缩 题，出于激烈市场竞争的压力，企业的电子商务项目在正式开展之 短和减少，带来了生产者可以直接面临消费者的优势和便利；其次 前往往缺乏有效的可行性分析和论证，以至于匆匆上马，在没有行 是消费者节省了购物时间并扩大了选择的余地，它使消费者的信 业分析和市场调查的基础上，自然也就缺乏明确的目标客户群和 息获取能力大大增强并减少了消费者的购买成本；再次是电子商 市场定位，这些基本市场资料的确实，造成以后在个性化服务方面 务加速了商业活动中的资金流通，由于缩短了中间环节，资金流也 缺乏基本的数据作为参考和支持。 相应地得到了简化和便利；最后，增强了客户和生产者的交流，减少 第二，电子商务系统的开发和营销平台的搭建上存在问题。我 了生产者和消费者之间的信息不对称性。 国许多开展电子商务个性化营销的企业，他们的电子商务系统和营 电子商务一经产生便对企业营销活动产生了深远的影响和变 销平台的搭建存在严重的雷同和同质化，甚至是千遍一律，一份电 革，大致包括下面几个方面的内容，一是营销观念的创新，电子商务 子商务个性化营销的调查报告显示，65％的开展电子商务营销项目 对营销活动的影响首先表现在观念创新上，电子商务是真正的“以 的企业都缺乏定制的电子商务系统和特色的营销平台。所谓电子商 顾客为中心”的营销，把顾客问题的各个方面加以精细化、细致化 务个性化营销，其所依赖的电子商务系统和营销平台就应该是具 和具体化，二是电子商务带来了营销策略的创新，传统4P营销理论 有本企业特色的、与众不同的，所谓君欲善其事，必先利其器，试图 在电子商务环境下演变和发展成为4C理论并得到了进一步的演化 通过这样一个毫无特色、毫无个性化可言的平台实现个性化营销， 和完善；三是电子商务带来了营销方式的创新，定制服务是电子商 真的难以想象。 务条件下营销方式创新的一个重要表现，其实质就是根据顾客个 第三，在消费者数据收集和数据挖掘以及模式识别上存在一 性化需求提供个性化产品和服务，开展一对一营销和服务；四是交 定的技术障碍。由于我国电子商务起步较晚，电子商务人才的培养 易方式的创新，电子采购是电子商务条件下交易方