后金融危机时代中小企业品牌战略转型发展探讨――以宁波纺织服装企业为例.pdfVIP

现代商贸工业 No．24，2010 ModernBusinessTrade Industry 2010年第24期 后金融危机时代中小企业品牌战略转型发展探讨 ——以宁波纺织服装企业为例 裘杰 鲍静 (浙江万里学院，浙江宁波31510q) 摘要：在后金融危机时代，国内中小制造型企业遭遇重创，自主品牌建设成为引领中小企业战略转型的关键之一．但 中小企业在品牌战略规划方面的各种误区及困局严重制约了其品牌建设的进程，以中小企业的品牌战略问题入手，结合其 发展阶段与企业环境的差异性，提出适合中小企业品牌战略实施的若干思路．从徽观层面勾勒出中小企业品牌战略规划的 关键脉络。 关键词：品牌战略；中小企业；品牌建设 中图分类号：F27 文献标识码：A 1 品牌战略之内涵 2．2 中小企业普遍缺乏品牌投资的意识与魄力 品牌战略，是指“企业通过创立市场良好品牌形象，提 品牌建设是一项长期投资的工程，不是短期投机行为， 升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市 这要求中小企业集中有限资本与资源长期投入品牌发展。 场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费的一种战 中小企业主品牌发展经验与能力上相对欠缺，加之企业营 略选择。”品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，是企 销资金拮据，求稳心态和缺乏品牌回报信心使其投资品牌 业建设品牌的首要关键，其战略的本质是塑造出企业的核 动力不足，不愿傲更长远的品牌战略规划与执行，企业主宁 心专长。 愿把资金投入到房产或股票等渠道，也不愿将品牌作为长 国内的中小企业其实并不缺乏品牌，2008年浙江大学期投资的事业，企业只求眼前发展，而无视长远规划。另一 企业成长研究中心通过抽样调查标明，浙江中小民营企业 个重要原因是中小企业的融资渠道不畅，限制了企业经营 资本的扩张，加大了企业品牌投资的风险，从而削弱了中小 自有品牌数量在1个以上的占90．22％，多数企业至少拥有 企业品牌培育的经济条件。 1个品牌。但拥有品牌并不意味着掌握品牌竞争力，中小企 2．3 中小企业蕾遍缺乏品牌战略规划与管理条件 业在资金、资源和能力方面的劣势下。只有发展切合实际的 中小企业的管理机制与决策机制也是制约其发展品牌 品牌战略规划，明确清晰的品牌定位、品牌模式、品牌管理 的瓶颈之一。中小企业的“家长{5j”管理模式下，纯粹依靠 设计，才能集中企业有限的资源力量，以更有效地执行深耕 老板的经验管理和个人决策，没有一套科学的管理制度和 目标市场，一步一步提升市场竞争力。 决策机制，品牌战略很难得到科学规范地决策与执行。同 2 中小企业实施品牌战略的困局 时，大多数中小企业在订单“喂养”式发展惯性下，使其缺乏 以宁波的服装企业为例，通过多年的集群化发展，宁波 品牌战略规划以及市场开发能力，依靠自主品牌打开国内 已涌现出一批国内知名品牌，到2008年底，宁波纺织服装市场遇到极大挑战。宁波的中小服装企业属于典型的外贸 业的“中国名牌”约有20个，“驰名商标”有25个，但相比型劳动密集型行业，对生产过程的管控还停留在对任务单 2000多家中小纺织服装制造企业的庞大基数，这一比例更与生产计划制订的粗放式管理阶段，企业人员普遍文化素 凸显出大