旅游者形象感知影响因素和其对忠诚影响.pdfVIP

第 6 期 总第 224 期 商 　业 　经 　济 　与 　管 　理 No. 6 Vol. 224 20 10 年 6 月 JO URNAL O F BUS INESS ECO NOM IC S Jun. 20 10 旅游者形象感知影响因素及其对忠诚影响 粟路军 , 黄福才 (厦门大学 管理学院 , 福建 厦门 36 1005) 摘 　要 : 旅游者形象感知是旅游消费行为和营销领域的一个研究重点与热点 。文章构建了 旅游者形象感知影响因素及其对忠诚影响的整合模型 ,通过对乡村旅游者调查获取丰富基础数 据 ,验证它们之间的相互关系 。研究发现 ,服务公平是旅游者形象感知的最重要影响因素 ,感知价 值是旅游者形象感知的较重要影响因素 ,服务质量是旅游者形象感知的重要影响因素 ,而旅游者 参与对旅游者形象感知没有显著影响;旅游者形象感知是旅游者忠诚的重要前置变量 ,对重游倾 向、口碑宣传具有显著正向影响 ,对寻找替代旅游地具有显著负向影响 。文章最后提出相应管理 启示 ,指出了研究局限及未来研究方向。 关键词 : 旅游地 ;形象感知 ;旅游者忠诚 ;影响因素 ;乡村旅游者 中图分类号 : F590. 3　　文献标识码 : A 　　文章编号 : 1000 2 154 (20 10) 06 0080 09 一、问题的提出 自20世纪 70年代以来 ,旅游地形象受到了业界与学界的广泛关注 。根据我国旅游业发展历程 ,经历了 资源导向、市场导向、产品导向后进入形象导向发展阶段 ,旅游地形象受到了广泛重视 ,尤其是在国家标准 ( ) 《旅游规划通则 》GB / T1897 1- 2003 中 , 明确规定旅游发展规划与旅游区总体规划应确定规划区旅游主 题和主题形象 ,且把形象定位的科学性 、准确性和客观性作为旅游规划评审的重点内容 ,确立了旅游地形 象在旅游业发展中的重要地位 。旅游地形象受到重视的原因主要在于人们对其各种驱动效应及实践意义 的认识 ,尤其是其对旅游者行为的影响 。 在实践界 ,旅游地形象是旅游地一种重要战略 ,许多旅游地都将形象塑造作为一项重要的工作任务来 抓 ,投入了大量的精力与资金 ,希望通过旅游品牌定位和营销活动来建立旅游地形象 ,进而通过形象塑造 来影响旅游者消费行为从而产生良好的经济效益 ,然而 ,现实的情况是 ,虽然旅游地在形象设计 、营销等方 面做出了巨大努力 ,花费了大量的精力与资金 ,却往往没有达到预期效果 。在理论界 ,对旅游地形象研究虽 然取得了大量成果 ,但结论尚未一致 ,甚至在名称 、术语 、概念界定等最基础的问题上也莫衷一是 ,众说纷 纭 ,尤其是对于 “旅游地形象有何作用 ?其受到哪些因素的影响 ?旅游地形象与旅游者行为是否有关 ?表现 出怎样的关系 ? ”这些既具理论价值又具实践意义的问题缺乏系统探讨 ,更缺乏实证研究 。我们认为 ,之所 以在实践界与理论界遭遇以上问题 ,很大程度上是由于旅游地形象的复杂性而导致对旅游地形象难以把 握 ,对旅游形象感知影响因素及其与旅游者行为关系研究尚未深入 。基于此 ,本文通过对旅游地形象的深 入诠释 ,分析其影响因素及与旅游者忠诚的关系 ,希望通过本研究达到以下三方面的目的:第一 ,对旅游地 收稿 日期 : 20 10 - 03 - 10 ( ) 基金项 目: 教育部人文社会科学研究一般项 目 09YJA 790069 ( ) 作者简介 : 粟路军 1979 - ,男 ,湖南邵阳人 ,厦门大学管理学院旅游管理博士研究生 ,主要从事旅游市场理论 、休闲 ( ) 经济与管理研究 ;黄福才 1947 - ,男 ,福建泉州人 ,厦门大学管理学院教授 ,博士生导师 ,主要从事旅游基础理论与旅游市 场研究 。 © 1994-2012 China Academic Journal Electronic Publis