品牌延伸的AHP综合评价模型和实证分析.pdfVIP

　2006 年 　第 6 期 兰 　州 　学 　刊 No. 6 　2006 　总第 153 期 Lan zhou xue kan General. No. 153 ·经济学研究· 品牌延伸的AHP 综合评价模型及实证分析 1 2 　刘　勇 　刘凤军 ( 1. 北京工商大学 　商学院 ,北京 　100031 ;2. 中国人民大学 　商学院 ,北京 　100872) [摘要] 　自 20 世纪 80 年代以来 ,品牌延伸在国际学术界日益成为研究的热点。国内外学者都对品牌延伸的影响因素进行了广 泛研究 ,但是迄今为止还没有一个公认的、全面的分析结果。本文借鉴国内外的研究成果 ,在品牌延伸机理的基础上 ,深入、系统地从 核心品牌、延伸产品、内部环境和外部环境等方面分析了品牌延伸的各种影响因素 ,并提出了影响品牌延伸的因素模型。在此基础 ( ) 上 ,运用层次分析法 AHP 构建了品牌延伸的综合评价模型 ,并且以娃哈哈、茅台、乐百氏等著名品牌的延伸为例对品牌延伸的各种 评估模型进行实证。 [ 关键词] 　品牌延伸; 品牌延伸的影响因素;综合评价模型 ( ) [ 中图分类号] F74 　　〔文献标识码〕A 　　〔文章编号〕1005 - 3492 2006 06 - 0130 - 04 作者简介 :刘勇 ,重庆人 ,北京工商大学市场营销系讲师 ;刘凤军 ,男 ,中国人民大学商学院教授。 　　一、引言 但是至今为止还没有一个公认的、全面的分析结果 ,很多研究试 品牌延伸是指在原有品牌的基础上 ,将品牌所标识的对象 验只是证实了某类因素影响了品牌延伸。本文借鉴国内外的研 ( ) 究成果 ,在品牌延伸机理的基础上 ,笔者从核心品牌因素、延伸 扩大化 包括扩大到同类或异类的产品或服务 ,从而借助原有 品牌的优势、影响力及其他有利因素 ,构造延伸产品或服务的营 产品因素、内部环境因素和外部环境因素几方面来分析哪些因 销优势。 素影响品牌延伸 ,这些因素如何在品牌延伸过程中发挥影响 ,从 著名的品牌专家 David Aaker 在 1990 年的一项研究中表 而构建起影响品牌延伸的因素模型 ,搭建评价的指标体系。 明 ,优秀的消费品公司开拓的新产品中 ,有 95 %是采用品牌延伸 表 1 　品牌延伸的综合评价指标 品牌知名度 P11 策略进入市场的。美国 Nielsen 公司的研究也表明 ,在 1977 年 品牌可转移资产 P1 品牌忠诚度 P12 到 1984 年间 ,所有进入超级市场的新产品中 ,有 40 %是通过品 品牌资产价值 P 感知质量 P13 牌延伸完成的。据一项针对美国超级市场快速流通的商品的研 定位适应度 P21