论我国保险企业营销文化构建【阐述】.pdfVIP

第 42卷 第 5期 辽宁大学学报(哲学社会科学版) Vo1．42 NO．5 2014年 9月 JournalofLiaoningUniversity(PhilosophyandSocialSciences) Sep．2014 论我国保险企业营销文化构建 谷 明淑 吕 月 (辽宁大学 经济学院，辽宁沈阳110036) 摘 要：保险企业营销文化是经过长期营销活动，逐渐形成的独具企业特色的营销理念以及与之相适应的 企业形象、行为习惯与营销制度等。它对企业营销活动产生重要影响，优秀的营销文化构成 了保险企业的核心 竞争力。构建保险企业营销文化是我国保险业长远发展的必然选择。未来我国保险企业应在精神、制度、行为以 及物质层面上加快企业营销文化建设。 关键词：营销文化；保险企业；保险营销文化 中图分类号：F840．41 文献标识码 ：A 文章编号：1002—3291(2014l05一O1l1—06 一 、 保险企业营销文化的内涵 (一)营销文化及其作用 营销文化是企业经过长期营销活动所总结提炼出来的、具有企业特色的、对营销活动起指导作用的 营销理念、营销价值观、营销哲学等等，以及在其规范指导下形成的形象、行为习惯 、营销制度等文化成 果，这些文化成果被部分物化在企业生产的产品和提供的服务中并传播给其他组织和个人。 营销文化实质上是营销理念、营销制度、营销行为、营销形象的综合。其中营销理念是营销文化的本 质和核心，而营销制度、营销行为、营销形象是营销文化的具象化，是企业的外部形象。经过长期实践形成 的营销文化会直接影响营销活动的进行。 关于营销文化的结构 ，学术界尚未形成一致的观点。但 支持者较多的一种观点认为营销文化应当分为三个层次：处 于营销文化内核的精神层面、处于中间层次的制度和行为层 面、处于表层的物质层面。本文也认同这种观点，如图1所示。 精神层是营销文化的核心，是企业关于营销活动的意识 形态的总和，包括企业的经营理念、价值观、营销道德等对企 业的营销活动起决定作用的观念，这些观念是企业经过长期 营销实践形成的基本信念和行为准则，也是评判企业和员工 行为的标准。 处于中间层的制度层是指那些保障企业的营销活动、员 工行为、企业形象严格按照企业的营销理念进行和设计的一 系列规章制度和行为准则，是企业营销精神文化的载体和表 图1营销文化结构层次图 收稿 日期 ：2013一O1—05 作者简介：谷明淑，女，辽宁葫芦岛人，经济学博士，辽宁大学经济学院副教授，硕士生导师。研究方向：保险理论与实务。 基金项 目：国家社科基金项 目“金融风险传导与我 国保险业风险防范研究”(12BJY165o 112 辽宁大学学报(哲学社会科学版) 2014正 现形式。行为层包括企业及其员工在营销活动过程中的一切行为，它是以人的行为为表现形式的企业营 销文化，是企业精神面貌、经营作风的动态体现。营销行为文化包括营销礼仪、营销习惯等。按照人员划 分，行为文化包括营销管理层行为、榜样行为和员工群体行为。 物质层是以物质形态表现出的企业营销文化。营销物质文化是指企业对外所展现出的形象 ，它是可 见、可听甚至可触摸的，包括企业的产品、宣传手册、广告、商标、员工形象、设备设施等，是营销文化建设 的物质基础。 营销文化作为决定企业竞争力的一种非常重要的软实力，除了具有指导营销活动开展，促进企业获 取利益与长远发展的作用之外，还在以下方面发挥着难 以替代的作用：第一，营销人员会 自然地把个人的 命运与企业的兴衰联系起来，产生强烈的归属感和主人翁意识，形成凝聚力和向心力。第二，营销文化对 营销人员的个体行为具有重要指导作用。第三，营销文化作为一种软约束能够在营销人员心中形成一种 定势，自然而然地按照企业的要求行动。第四，具有辐射作用。营销文化通过各种渠道穿越企业组织的围 墙，传播到更广阔的领域，并得到社会的认同，因而使企业乃至整个行业的整体形象都因此得到改观。