【论文】基于企业脆弱性的营销道德风险评价.pdfVIP

基于企业脆弱性的营销道德风险评价 刘明菲 徐玉娟 (武汉理工大学管理学院 湖北 武汉430079) 摘 要：企业营销道德风险是一种复杂的社会经济现象，对其形成机理的研究是有效控制企业脆弱性的基 础。系统地分析了企业营销道德风险形成的影响因素，探讨了营销道德风险、危机及企业脆弱性的关联性，通过 建立企业营销道德风险评价指标体系．运用模糊综合评价法对企业的营销道德风险状况和脆弱性进行科学评 估。 关键词：企业脆弱性：营销道德风险；模糊综合评价 中图分类号：F279．23 文献标识码：A 2．2营销道德风险．危机以及企业脆弱性 l 引言 2企业营销道德风险的形成机理 之间的关系 随着市场竞争加剧．一些企业采用违 2．1企业营销道德风险成因 营销道德风险是危机的根源．正是由 背道德的营销手段去获取最大经济利益． 企业营销道德风险是一种复杂的社会 于道德风险的存在．才有了危机事件发生 这些行为表现在产品、价格、促销、分销各 经济现象．对其形成机理的研究是营销道 的机会。脆弱性则是企业固有的状态，它不 个方面。不道德的企业营销行为不仅破坏 德风险管理的基础．笔者从以下几个角度 会直接引发企业危机的发生．但由于营销 公平的竞争秩序．损害消费者与社会的利 对其成因进行探讨。第一，道德与诚信。道 道德风险存在．一旦危机事件发生。企业脆 益，而且还会加大企业的脆弱度．甚至危及 德和诚信是任何一个个人或组织都必须具 弱性将表现为抵抗危机事件的能力以及危 企业的生存和发展。我国营销道德的研究 有的基本素质．一旦失去了道德和诚信，个 机事件发生后企业的恢复能力．危机与企 始于20世纪60年代．武汉大学的甘碧群人或组织的行为就会偏离正确的轨道．其 业的脆弱性相互作用．如果企业的抵抗力 教授是较早研究这一领域的学者之一。营 行为便具有了自私和不道德的特点。第二。 不强．最终将会导致企业的脆弱度加大，甚 销道德问题产生的根源广泛．为现代企业 市场环境。市场发育不完善．市场体制和机 至更严重的后果． 不道德营销行为提供了土壤和机会．张世 制不成熟，市场垄断、信息失真，没有形成 2001年媒体披露的南京冠生园月饼 杰、杜鹏、王学敏、张淑君几位学者分别从 完全竞争的市场格局等．将导致“逆向选 “旧馅新做”事件使得当时全国月饼市场一 不同的视角进行了企业营销道德失范及其 择”的现象发生。企业为了生存．很可能会 片萧瑟．南京冠生园食品有限公司最后以 治理的分析。程皓在分析了影响企业营销 不顾长远发展．被迫采取不道德的营销行 破产宣告结束。石家庄三鹿集团的产品受 决策道德品质的内外部因素的基础上．提 为。第三，法制完善程度。立法调控体系、政 到三聚氰胺污染．导致婴儿肾结石事件的 出加强企业营销道德建设的路径和措施。 府对不道德行为的态度和措施对市场体系 发生后．使得企业无法继续经营．最后被三 吴芳芳、刘先涛从道德诚信的角度出发。 也是至关重要的。政府立法不完善．执法体 元以低价收购．产品品牌就这样毁于一旦。 探讨了企业产品定价道德问题的主要表 系不健全．甚至还有政府包庇不道德的行 这些都是企业营销道德风险所引发的事 现。并相应地从社会、市场、企业和消费者 为发生．会更加助长不道德行为的猖獗。第 件。当危机到来的时候，企业脆弱性增强， 角度提出了完善价格法制、健全价格信息 四．企业文化。文化是企业在长期的经营过 甚至破产。 市场等一些对策措施。在道德评价方面．欧 程中所形成的企业独特的价值观、企业传 营销道德风险、企业脆弱性以及危机 阳电平、甘碧群两位学者很早就开始研究 统、道德标准等。一个好的文化能够使营销 之间相互影响．共同作用于企业整体。对于 企业营销道德评价指标体系的构建方法和 决策科学化、合理化、道德化。然而。如果没 这三者之间的关系．笔者构建了以下模型 模式。夏恩君和薛永基构建了企业营销道 有好