【论文】基于企业文化的品牌传播研究_刘晓英.pdfVIP

经济问题 　2008 年第 1 期 　 基于企业文化的品牌传播研究 刘晓英 (华南理工大学 新闻与传播学院 ,广州 　510006) 摘 　要 :品牌传播关注外部效应 ,企业文化注重内部管理 ,两者看似不相关 ,但在企业发展的过程中 ,一定要达成相互统 一 ,这样才能通过平衡外部效应与内部管理之间的关系 ,有效地拉动企业成长 。在分析了企业文化对品牌传播理念 、品牌传 播实体和品牌传播行为的影响后 ,提出了基于企业文化的品牌传播流程 。 关键词 : 　品牌 ; 品牌传播 ;企业文化 ( ) 中图分类号 :F270 　　　　　文献标识码 :A 　　　　　文章编号 :1004 - 972X 2008 01 - 0069 - 03 　　依据传统观点 ,品牌传播关注外部效应 ,更多意义上是 上消失 。想要更好地利用企业文化为品牌传播服务 ,需要首 一种外部适应性的管理 ,也即企业市场策略是否适应外部竞 先了解企业文化对品牌传播的影响 。 争市场的一种管理 ,而企业文化则关注内部效应 ,属于内部 ( ) 一 企业文化影响品牌传播理念 管理的范畴 。因此 ,长期以来所谓属于“内部的”企业文化管 企业文化对品牌传播理念的影响主要体现在对品牌传 理与属于“外部的”品牌传播之间的互动关系研究 ,并没有得 播 目的和品牌传播的核心价值的影响上 。 到理论界和实业界的充分重视 。 1 企业文化对品牌传播 目的的影响 。企业文化精神层 然而随着科学技术的快速发展 、消费者的日益成熟 、市 的外显是企业的价值判断标准 ,在企业确立品牌传播 目的时 场竞争激烈程度的不断升级 ,企业经营要素之间的边界开始 起着关键作用 。品牌传播 目的在不同的文化氛围中存在不 日益模糊化 ,[ 1] 外部效应开始向内部渗透 , 内部效应也开始 同的倾向。在既注重社会效益又关注经济利益的文化氛围 外化 。此时 , 通过平衡外部适应性与 内部效率之 间的关 中 ,品牌传播的目的可能是打造品牌鲜明的个性 , 以在受众 系 ,[2 ] 并利用它们之间的互动有效地拉动企业成长 ,成为企 心智中占据独特的位置 ,从而最终达到树立百年品牌的 目 业获取竞争优势的来源之一 。对于企业的品牌传播来说 ,只 的;在只关注经济利益即“利润第一”的文化氛围中 , 品牌传 有在基于有效的企业文化管理的基础上 ,充分提升品牌价 播的目的可能只是提升品牌产品的销售量 。 值 ,才能使品牌获得更深远的成功 。 2 企业文化对品牌传播核心价值的影响 。品牌核心价 一 、企业文化的内涵 值是品牌向消费者承诺的核心利益 ,它代表着品牌对消费者 企业文化是企业在长期的经营活动中所形成的被全体 的终极意义和独特价值 ,是一个品牌最独一无二且最有价值 成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念 、团体意 的精髓之所在 。它让消费者明确 、清晰地识别并记住品牌的 [3 ] 识 、行为规范和思维模式的总和 。 它是企业在长期的经营