【论文】基于消费者行为分析的网络广告营销策略.pdfVIP

Marketing Forum 学苑论坛 基于消费者行为分析的网络广告营销策略 华磊阳 浙江财经学院 摘要：互联网的高速发展给广告营销带来了深远的影响，笔者从消费者行为角度出发，创新提出了网络广告营销策略，主要包 括网络广告的市场细分、网络广告的目标决策、渠道决策以及内容决策。 关键词：互联网、网络广告、消费行为 由于网络广告是一个出现不久的新鲜事物，国内外学者对 为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。 它的研究还比较少，主要的研究大都集中在对网络广告优势、 2. 网站推广 劣势的讨论上，以及网络广告的法律问题上。本文从消费者的 网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访 角度，深入、系统地研究了网络广告的营销战略。 问量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的 一、结合非网络细分市场进行网络条件下的市场 作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是 对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种BANNER 广 细分 告、文字广告等）通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用 从传统的角度看，市场细分的变量主要有：年龄、性别、受 户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的 教育程度、地理位置、家庭收入、职业、购买行为、利益等。对于 增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的 网络这种全新渠道而言，传统的细分变量并不能完全适用于网 效果，尤其是关键词广告、BANNER 广告、电子邮件广告等。 络渠道，网络的独特性决定了细分变量的独特性。综合来看，在 3.销售促进 网络条件下，市场细分变量可以是： 用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息， （1）职业：网络消费者（亦即网民）可以分为学生、教师、医 已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业 生、管理人员、工人等。 由于不同职业的网民上网习性也不一 网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销活动 样，比如，一个学生可能经常上校友录，访问各种学习网站，或 的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直 是各种交友网；而一位管理人员则可能经常查看新闻、行业动 接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销 态、财经。 售的促进。 （2）行业：如教育行业、IT 行业、制造业、咨询业、医药业、通 4.在线调研 讯业、互联网等。行业的划分，具有很强的实用意义。比如一家 网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对 通讯设备制造商，他就很可能在以制造业、通讯业和IT 行业为 消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络 主的网站或是内容板块上做广告。 广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过 （3）网站类型：如门户网站、搜索引擎网站、电子商务网站、 专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户