【论文】精准营销在企业电子商务中的应用研究.pdfVIP

电子商务 精准营销在企业电子商务中的应用研究 曹利菊　浙江广播电视大学经济管理学院　刘俊斌　浙江商业职业技术学院 [摘　要]电子商务目前在我国呈现出良好的发展势态，在发展前景较好的同时，我们也看到企业在实施电子商务所遇 到的种种问题。本文从目前我国企业在实施与应用电子商务时所出现的问题为出发点，提出在电子商务中实施精准营销的 必要性，并就精淮营销的内容进行概述性介绍，最后提出企业在电子商务中实施精准营销的策略。 [关键词]精准营销　电子商务　网络广告 一、目前我国企业应用电子商务所存在的问题 3.对客户定位不准、分析不够，营销策略应用不当 电子商务在我国的发展起源于20世纪90年代，主要的代 尽管我国的电子商务已经由初级跨越至成长期，从实际运 表是政府推出的 “三金”工程。到目前为止，对于企业来说， 作效果来看，对消费者定位不准、分析不够的问题依然存在。产 电子商务已经不是一个新概念或者新模式而是其在互联网扩 生这个问题的最初原因是由于企业初涉及电子商务这个虚拟的 展业务的必然选择。根据中国互联网信息中心2008年7月发 市场，即企业没有交易量，在这种情况下对于存在于市场上的 布的第22次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008年6 客户缺乏相应的信息，只能照搬书本或依据于企业实际运作时 月底我国网民数量高达2.53亿人，其中网络购物位列十大网 的经验对客户进行假设式的定位，这样的定位方式必然会产生 络应用之一。由此可见，企业实施与应用电子商务的商业前 偏差；但当企业拥有客户即产生一定的交易量时，企业对这种 景及其利润空间是相当之大的。从目前的应用来说，我国企 假设式的定位标准依然维持，而对于客户的维护仅仅是表面的 业在电子商务领域的效果并不是很理想，主要存在以下几方 关系维护。 面的问题： 综上所述，目前企业实施电子商务的效果与预期的效果产 1.网络广告粗放投入导致广告效果不佳 生了重大的偏差，产生这个偏差最为根本的原因就是企业在实 企业在实施电子商务时，必要的宣传是不可避免的，网络广 施电子商务时忽略网络经济以“人”为本的观念，也就是说企 告是进行在互联网宣传的必要手段。目前网络广告的方式主要横 业没有从根本上去关心客户，有针对性地为提供客户服务，而 幅式广告、按钮式广告、直邮广告、插页式广告等方式。企业总 有针对性为客户提供服务实际上就新营销时代精准营销的观 是希望在短时间内让消费者尽快知道、了解企业所提供的产品或 点。精准营销可以说为企业有效地发挥电子商务的效果提供了 者服务，在网络广告投放时选择一些比较知名的网站以达到此目 理论依据。 的。由于企业所进行的网络广告大多数是借助于第三方网络平 二、精准营销概述 台，在选择这类平台时企业所关注的只是这类网站点击率、知名 精准营销这一概念最先是由世界级营销大师菲利普科特勒提 度等，没有考虑到这类网站平台它本身的一些特点,比如新浪是 出，他指出精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报 以新闻为主，盛大是为网络游戏为主；而这类第三方网络平台本 的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来 身所拥有的客户群是否是企业的目标客户群体则是企业在做网络 越注重对直接销售的投资。我国精准营销理论体系创建者徐海亮 广告时没有考虑过的，有的企业甚至是在所有的知名网站上投放 认为精准营销是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动， 广告，以期达到快速宣传的目的。当然这种粗放式的投放广告对 通过市场定量分析的手段、个性化沟通实现企业对效益最大化的 于企业而言不仅要承担高额广告费用同时还必须承担效果比较差 追求。 的结果。 三、企业在电子商务中实施精准营销的策略 2.使用已有的电子商务平台导致产品针对性较差 1.网络广告的精准传播 从目前来看，企业实施电子商务主要有两种方式:一种是 如前所述，企业实施电子商务时，粗放式的网络广告投放方 借助于已有的大型电子商务