【论文】竞争企业营销策略的差异性研究_以蒙牛与伊利为例.pdfVIP

《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Marketing 营销策略 竞争企业营销策略的差异性研究 —— 以蒙牛与伊利为例 上海市长宁区业余大学 黄梅 摘 要：生产企业由于过于注重概念而忽视顾客的差异化体验，营销手段的同质导致顾客品牌忠诚度降低，在竞争日益激烈的市场环境 当中，创造和持续保持竞争优势，实行差异化营销，创造某些特定的顾客群，才是企业的必然选择。本文以蒙牛公司与伊利公司为例，阐 述两家公司差异化营销策略的特点。 关键词：蒙牛 伊利 差异化营销 品牌 形象 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)01(b)-038-02 当前我国很多行业都面临着同质化的问题，进入门槛相对较 中乳饮料产品就有几十种，其中酸酸乳和真果粒是主打产品。 低的乳制品行业尤为突出。国内乳制品行业中，在光明、完达山和三 作为曾多年担当行业老大哥的伊利，在乳品行业中产品差异 元公司的层层围堵下，内蒙古草原上的两颗明珠——蒙牛和伊利之 化营销更是非常成功的。作为老大的他，成为弟兄们追逐效仿的对 所以能够迅速崛起，抢占全国市场，差异化营销功不可没。而这两 象。实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟 家竞争性的企业又是如何有效运用差异化营销，为企业创造竞争 随战略”。伊利自然成为蒙牛的跟随对象，在产品、定价、甚至包装 优势，是本文重点研究的问题。 等方面模仿他。蒙牛就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在 2004年以后，又逐步开始超越。 1 差异化营销 3.2 品牌差异化 著名的战略管理学家迈克尔.波特认为：当一个公司能够向其 品牌差异化营销的心理机制在于消费者的偏好。既要满足消 客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品 费者特别的价值感受，还要体现消费者特定的身份。蒙牛曾通过冠 时，这个公司就把自己与与竞争厂商区别开来了。这就是我们所讲 名“超级女生”，为有音乐梦想的女孩子提供展示自己的机会，从默 的差异化营销。企业凭借自己的优势如技术和管理，生产出性能和 默无闻到耀眼的明星。活动的成功给蒙牛带来了巨大的品牌增值， 质量都好于市场上现有水平的产品，或者是在营销方面，通过有特 塑造了年轻而有充满活力的品牌形象。通过“不是所有牛奶都叫特 色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心中树 仑苏”一句简单而经典的广告词，打开了附加值较高的高端市场大 立非同一般的良好形象。 门。收入高、关注生活品质的消费者开始了他们的“特仑苏人生”。来 自北纬40度左右专属牧场，每一滴特仑苏牛奶都有“幸福因子”，成 2 伊利、蒙牛公司简介 就特仑苏3.3克含量的天然优质乳蛋白。从“海拔、纬度、阳光、水土、 伊利集团成立于1993年，产品有液态乳、冷饮产品系列、奶粉 五大洲天然牧草”升华到“金牌牛奶、特仑苏人生”，推动了高端品 及奶制品、混合饲料四部分组成，“责任为先”的伊利法则和“绿色 牌的成功建立。外包装简洁素雅，衬出产品的高贵、与众不同。在品 领导力”理念一直指导着伊利的战略发展。2010年1~9月，伊利集团 牌经营上，弱化蒙牛原有品牌，强化特仑苏这个子