【论文】目的论在广告翻译中的应用.pdfVIP

山东外语教学鼎∞如wFore／gn／．g／／Igu昭eTeaeh／ag如佣以 2011年第3期(总第142期) 目的论在广告翻译中的应用 刘 驰 (Or海大学职业技术学院，青海西宁s10001) 摘要：上世纪70年代出现的目的论打破了传统翻译的理念，使翻译标准变得多样化且更具灵活性， 尤其对于目的性极强的应用文本如广告的翻译实践及其策略，具有一定的指导意义。鉴于广告翻 译具有极强的目的性，本文将从目的论的角度对其进行分析讨论。 关键词：目的论；广告；策略 中图分类号：H059文献标识码：A 文章编号：1002。2643(2011)03．0109-04 1．0何谓目的论 文化及其译文的交际环境中具有一定的指导意义。 后二者都要服从于目的法则。 Theory)是功能派学者H．J．Ver- 目的论(Skopos nleer和Christiane，Nord等著名学者在上世纪中期提目的论强调以译文预期功能为目的，让译者从 出来的。他们认为，翻译是一种交际行为，翻译行为 传统的翻译理念和束缚中解脱出来，给了译者充分 所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的 的自由，选择最佳翻译方法，根据译文在译语语言和 决定手段”。(Nord，2001：124)根据翻译目的论的基文化中的预期功能调整自己的翻译策略。根据上述 本观点，在目标文本产生过程中起决定作用的，既不 有关功能派目的论的观点可以看出，在翻译过程中， 是“忠实”、“对等”理论中所规定的原文，也不是原文 尽管它也谈到了要忠实于原语，但基本上还是一种 在原文读者身上产生的效果或原作者赋予原文的功 以读者为中心或者说以译语文化为导向的翻译理 能，而是目标文本的功能，这个功能亦即目的。(谭 论，因而对应用文体的翻译实践，特别是商业广告文 体的翻译尤其适用，具有现实意义和积极的指导作 载喜，2004：255)这一理论认为翻译是一项目的性极 强的交际行为，翻译策略必须根据翻译目的来决定。 用。也就是说在翻译广告时，译者应该根据客户的 译者的任务是要让不同国家和不同文化成员的交流 要求，结合读者的情况从原文所提供的信息进行有 能够顺利进行。译者的目的是要达到启迪读者，宣 目的的翻译。下面笔者将从目的论出发，分析讨论 传鼓动，扩大影响，而这种影响必然是为了达到某种 广告文本的翻译。 预期的目的。通常情况下，目的指的是译文的交际 2．0广告翻译的特征 目的。目的论含有三个重要法则：目的性法则(sko． 广告翻译是一种有着很高商业价值的翻译行 mle)，也是最高法则，它认为翻译行为所要达到为，其特点是短小精悍，优雅简洁，让人过目不忘。 pos 的目的决定整个翻译行为的过程，一切翻译活动都 一则脍炙人口的广告译文，既可以准确完整地表达 产品要传递的信息，又可以直接触及顾客的消费心 得由它的目的决定；忠实性法则(10yalt、／mle)，它认 为译者在翻译过程中既要尊重原文作者。又要对广 理，引起他们对该产品的兴趣，从而产生购买欲望， 大读者负责，这就要协调好译文的目的和作者的原 其最终目的是广告功能的实现，因为广告的最终目 意；连贯性法则(coherence毗)，也就是译文必须能的和功能是说服消费者购买所宣传的产品或服务。 让读者理解接受，具有可读性和可信性，并在目的语 因此，广告翻译的成败与否直接决定了商家的利益。 收稿时间：20114)1．15 作者简介：刘驰(1965一)。女，汉族。四川都江堰人。副教授。文学学士。研究方向：英语教学和研究。