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基本知识 一、营业推广的特点和作用 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的能刺激需求、扩大销售的所有企业营销活动的总称。 1.营业推广的特点 ⑴ 营业推广促销效果显著 ⑵ 营业推广是一种辅助性促销方式 ⑶ 营业推广有贬低产品之意 2.营业推广的作用 ⑴ 迅速达成交易 ⑵ 笼络品牌忠诚者 ⑶ 实现营销目标 二、营业推广的方式 1.面向消费者的营业推广方式 ⑴ 赠送促销 ⑵ 折价券 ⑶ 包装促销 ⑷ 抽奖促销 ⑸ 现场演示 ⑹ 联合推广 ⑺ 参与促销 ⑻ 会议促销 2.面向中间商的营业推广方式 ⑴ 批发回扣 ⑵ 推广津贴 ⑶ 销售竞赛 ⑷ 扶持零售商 3.面向内部员工的营业推广方式 主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。 一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。 三、营业推广方案的设计 营业推广方案一般包括以下几个方面的内容： 1.营业推广规模 2.参与对象 3.送达方式 4.活动期限 5.时机选择 6.费用预算 四、公共关系及其功能 1. 公共关系 公共关系是指企业在经营过程中正确处理企业与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，以便树立企业的良好形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动。 2.公共关系的功能 ⑴ 树立企业信誉，建立良好的企业形象。 ⑵ 搜集信息，为企业决策提供科学保证。 ⑶ 协调纠纷，化解企业信任危机。 五、公共关系的构成要素 1.社会组织 2.公众 3.传播 图7-3 现代公共关系三要素关系图 六、公共关系的活动方式 按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种： 1.宣传性公关。 2.征询性公关。 3.交际性公关。 4.服务性公关。 5.社会性公关。 基本技能训练 一、请同学讨论并回答下列问题： 1.分析以下活动都属于哪种营业推广方式？ ⑴ 购满300元立减99元。⑵ 购物满78可参与抽奖。⑶ 8月1日—5日，军人凭警官证即可免费办理华润万家贵宾卡一张，并同时赠送200积分。 2.下列物品在开展人员推销时侧重点有什么不同呢？ ⑴ 洗衣机等家电 ⑵ 人寿保险 ⑶ 教育培训 ⑷ 食品等日常生活用品 表7-6 ＿＿小组研讨记录表 产品 市场特点 家庭中央空调 等离子电视机 手机 MP3 黑白电视机 销售量大吗 商家利润大吗 单位成本高吗 哪类人会买 竞争者多吗 生命周期阶段 相应的营销策略 模块七　 电子电器产品沟通与促销策略 教学目标 知识目标 理解并掌握广告、人员推销、营业推广和公共关系等电子电器产品促销策略的相关知识 技能目标 能够运用所学知识制定相应的促销策略，促进产品销售，提升企业和产品形象；熟悉人员推销基本业务 教学方式 学生自主学习、教师授导、案例引导和教师指导，采用探究式学习法实施教学 参考学时 6学时 基本技能1：选择促销方式 案例研讨：××电器商场家电促销活动方案 1.活动中采用了哪些促销方式 ？ 2.活动传递了哪些促销信息？促销信息是如何传递出去的 ？ 3.为何免费报销打的车票总价值不高于30元 ？ 基本知识 一、促销与促销组合 1.促销的含义 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销具有以下几层含义。 （1）促销的实质 促销的实质是信息沟通 （2）促销的目标 ①传递产品信息 ②激发购买欲望 ③建立产品形象 ④扩大市场份额 2.促销组合 所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对多种促销方式的选择、编配和运用，形成一个整体的促销策略。 促销方式 优点 缺点 人员推销 方式灵活，直接沟通信息，反馈及时，可促成立即购买 费用较大，推销人才难觅 广告宣传 传播面广，形象生动、节省人力，吸引力强 费用较大，难以短期内促成交易 营业推广 吸引力大，容易激发购买欲望，可促使消费者当即采取购买行动 有时会引起消费者的顾虑，降低对产品和企业的信任感 公共关系 影响面大，信任程度高，可提高企业知名度和声誉 花费力量较大，效果难以控制 表7-2 四种促销方式优缺点比较分析表 二、促销的基本策略 促销策略总体上可分为推式策略和拉式策略两类。 1. 推式策略 推式策略也称人员推销策略，是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推荐给消