名牌价值内部评估及其动态监控初探.pdfVIP

第7卷专辑 L晦幢 中国管理科学V。I．7，Special ：：2兰：：盆 2{：=2：：型生兰：：兰==：翌：：兰 ：=：：些：：：：罂。．． 名牌价值内部评估及动态监控初探 王兴元李建伟 (山东工业大学，济南250061) 摘要：本文站在企业角度，在对名牌定性分析基础上，以企业可控固素为指标，设计了一套名牌 价值企业内部评估及动态监控系统．并开发了相应计算机支持系统。 关键词：名牌价值；内部评估；动态监控 1前言 名牌是现代企业重要的关键经济资源。对企业有着巨大而且长远的利益和影响。名牌具 有强大的促销功能、竞争能力、扩张功能和投入产出的放大效应，从而具有强大的超值获利能 力，产品价格一般比非名牌高20—30％，有的甚至高几十倍、上百倍．拥有名牌的企业由此可 获得巨大而且长久的利润；同时，名牌优势也可使企业更好地把握战略性扩张的机会，在进入 新产品领域、向新市场延伸、向各年龄段顾客延伸时，挟名牌优势而势如破竹，所向披靡。 近几年，人们逐渐认识到了这一点，“名牌战略”，“名脾工程”席卷了整个神州大地。但由 于我国市场经济还不成熟，相关信息、数据相对匮乏，人们对名牌的理解还不是十分统一，尤其 名牌的价值评估不是十分科学与规范，制约着名牌工程的启动与发展．同时，现有评估系统均 为外部评估，而名牌战略，名牌工程的规划实施归根到底是企业自身的任务与工作，品牌价值 内部评估即企业内部管理人员对企业名牌资产是否形成、名牌资产的价值量现状及其变化、名 牌资产进一步的发展潜力，及在此基础上的动态监控对于企业来说具有更大的现实意义，更应 该成为企业重要工作内容之一。 基于以上原因，本文在品牌资产定性分析和对现行名牌价值评估体系系统分析基础上，站 在企业角度，以有效评估、监控企业名辟资产价值，保证、促进其保值增值为目的，设计了一套 企业角度名牌价值内部评估及动态监控系统，同时开发了计算机支持软件。 当然，我们这里建立的名牌价值内部评估体系及其动态监控系统是一种尝试，愿能起到抛 砖引玉的作用，共同促进名牌事业的发展。 2名牌定性分析 名牌定性分析是名牌价值评估体系建立的基础。对名牌资产形成及发展过程、是否形成 基金项目：国家自然科学基金资助项目 478 中国管理科学 1999照 名牌资产的定性分析是名牌定量分析即其价值研究的基础。 向20个人询问什么是名牌可能会得到20种不同的答案，从“名牌只是一个产品的名称” 到“名牌是企业全部业务的体现”可谓无所不包。那么名牌究竟是什么呢?下面用一张简单的 图表(图示1)来说明名称、品牌和名牌之间的区别。 要对名牌价值进行评估，必颁先了解名牌作为一种无形资产，其资产形成过程。通常名牌 资产的形成过程可分为三f、阶段： 2．1名称阶段 许多公司以为他们拥有的是品牌，其实他们仅仅拥有可以被消费者辨别的名称。名称往 往是通过挂在门上的公司名字、产品名称和某种服务的名称等途径被人们所认识的，它只是起 到方便顾客认知其企业、产品或服务的作用，这时还没有任何资产的性质。 2．2品牌阶段 一个名称，只有顾客海它与他们能从产品或服务上得到的有形和无形的附加利益联系在 一起的时候，才真正成为了品脾。当这一联系更加紧密之后，顾客的忠诚度和购买的自觉性会 越来越高，并且愿意出一定竹勺高价购买该产品。对此，即称这个品牌名称中产生了所谓“净值” (Equit、r)。一个没有净值的品牌，是不能称其为品牌的。 囵黛毋 衔进式l认知度 值持之以恒的 琳志l 堡堕查型薹茎 渐进式 利益 图】 名稚儡牌和Z间的区别品牌 2．3名牌阶段 在具有与众不同的产品