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双羊营销策划机构 专注于家居行业品牌策划与推广 转载请署名：上海双羊品牌营销策划机构 联系QQ:610286468 聚焦“品牌延伸” 品牌既是进入行业的壁垒，也是进入行业的手段。 ——爱德华·陶博 品牌延伸 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。A、能够发挥品牌的效应加速新产品开拓市场的步伐。企业要上市一个新产品要取得消费者的了解接受与认可往往需要一个漫长的过程。许多企业为了迅速地为新产品赢得市场, 经常会选择品牌延伸的策略。尤其是企业已有品牌有了一定知名度和美誉度后就会借它的效应为新产品的入市开路从而加速其进入市场的步伐?B、借助对原有品牌的忠诚降低新产品入市的 入市成本一个新产品进入市场时除了要在产品设计、包装设计、功能用途等方面取悦于消费者得到市场的认同以外还要进行大量的广告、宣传等促销活动从而取得消费者对本产品的认知、接受和购买。 品牌延伸则有利于企业集中有限资源提高品牌家族的整体投资效益。因为核心品牌已经奠定了牢固的市场地位因而对同一个品牌进行广告、宣传投资就意味着对企业的所有产品进行广告、宣传投资反之对任何一个产品进行广告宣传或促销投资都意味着对核心品牌的推广。因此企业通过品牌延伸推出新产品既可节省不菲的促销费用又可减少许多促销方面的麻烦支持企业低成本扩张达到品牌集约投资目标。 C可能会给企业带来以下危害： A品牌个性稀释这主要是由于心理学上的首因效应引起的。所谓首因效应是指在某个行为产生的过程中最先接触到的事物给人留下的印象是最深刻的并且是不容易被改变的。如果企业在创品牌过程中已经在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色, 赋予一定的形象 以适应顾客一定的需要和偏好 即形成了一定的定位 那么顾客一旦接受了某个品牌这个品牌就成为它的第一种产品的代名词在消费者的心目中趋向于把某个品牌看成某种特定产品赋予某个商品一定的个性B、淡化品牌定位成功品牌一般都蕴涵着明确的定位,有的甚至成为某种产品的代名词。如海澜之家男人的衣柜,“海飞丝头屑去无踪这种品牌定位已经深嵌消费者心坎形成定势。如果企业利用技术和资源上的相似性过度延伸产品很容易模糊消费者的印象,扰乱品牌定位。在美国人心目中雪佛莱曾是家庭轿车的代名词,当它延伸到卡车、赛车之后模糊了消费者的视线雪佛莱原有的定位被扰乱轿车市场榜首位置最终被福特取代。海澜之家”如果里面也卖女士的衣服，估计愿意去海澜之家购买时装的女孩会多吗C、消费心理冲突有些企业在进行跨行业品牌扩展过程中不顾核心品牌的定位和兼容性把同一品牌用在两种不同行业的产品中当两种产品在用途上存在矛盾时消费者通过联想就会产生心理冲突。此外企业如果将品牌延伸至与原品牌产品技术关联度小、行业跨度大的领域由于缺乏应有的技术力量支持难以形成产品质量优势对新市场缺乏必要的支配能力容易给企业带来管理危机。 D品牌忠诚降低。品牌是一个系统。它不仅是企业的无形资产更是企业给予消费者在产品的质量、服务、利益、功能、信誉等方面的长期的承诺。正是基于这种承诺才建立起了消费者对品牌的忠诚度 把自己的货币选票投给了该品牌。也就是说消费者之所以对某一个品牌忠诚是由于这个品牌给消费者带来了他认可的接受的价值这种价值包括了产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、信誉价值、偏好价值等。如果品牌经常变脸盲目扩张而置消费者的承诺于不顾那么最终的结果就是顾客离这个品牌而去。