完善新产品的策划和决策体系提高新产品开发成功率.pdfVIP

试验研究 栏目主持人：刘润平 Shiyan Yanjiu 完善新产品的策划和决策体系 提高新产品开发成功率 李 琳 （石河子开发区神内食品有限公司，新疆石河子 832000） 摘要：在市场经济条件下，能否提高新产品开发的成功率，减少失败率，对企业的成功和发展至关重要。文 章论述了中小型食品饮料企业有效开展并落实新产品的前期策划工作、增强企业竞争力等方面的问题，以提 高新产品开发的成功率。 关键词：新产品；开发；策划；成功率 中图分类号：F272.3 文献标志码：A 随着经济的发展，近年来有一大批中小型食品 满足需求的能力，是有相当数量具有潜在兴趣的利 饮料企业在激烈的市场竞争中成长，快速从生产型 益相关者从未体验过的，同时它又有可能提供一种 企业向市场型企业转型，销售工作已从过去的单纯 战略性的竞争优势。 的买产品转变到以更注重长远性、战略性和宏观性 2 新产品开发的前期策划 的营销工作中来，而一个成功而完整的营销是由产 品营销和市场营销两部分构成，其中产品营销则主 新产品开发失败的原因归根结底都是企业脱离 要指产品研发、创新、推广。 市场需求和自身的实际情况，或企业内部不能协调 新产品的前期策划工作主要是利用企业自身的 一致，进行有效的分析，采取措施贻误战机造成 生存优势，及时扑捉相关信息快速反应，使各部门 的，也就是缺少严格的新产品前期策划造成的。多 协调运作，使开发的新产品能够顺应变化的市场， 数中小型食品饮料企业新产品开发的经历也证明了 迅速打开新产品的市场大门。 这一点。 那么什么是新产品的前期策划呢？国外学者自 1 新产品的定义 20 世纪70 年代末开始从不同方面对新产品开发进 新产品从不同的角度，可以有许多不同层面的 行了研究，如美国密执根大学C. Merle Crawford 教 定义，以下是几种有代表性的观点。①在传统意义 授等提出的新产品战略与评价理论、Kleinschmidt 上说是指由于科技进步和工程技术的突破而产生 和Cooper 的新产品开发绩效模型、加拿大Mcmas- 的，在一定地域内从未试制生产过的，具有一定新 ter 大学的Cooper 教授应用多元统计理论进行的新 质的产品，新质是指结构、性能、材质、技术特征 产品成败研究等；国内学者从上世纪80 年代开始 有改进或独创或产品本身实体上有显著变化，具有 从价值工程、产品技术经济分析、技术创新、投资 新性能的产品。②从市场营销角度给出的定义，即 回报理论等方面进行了努力探索。笔者认为前期完 新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给 善的策划更利于中小企业的开发工作的运做。所谓 消费者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者 前期策划就是在新产品未进入正式开发运做之前， 认可的产品。③按创新程度可分为全新产品、换代 将行业发展趋势、企业自身条件与销售区域的市场 新产品、改进新产品等3 种新产品。全新产品，具 情况做出明确的分析，对产品的状态、表现形式、 有明显技术经济优势，但成本高；换代新产品，部 投入产出等情况进行可行性分析，以保证新产品满 分地应用了新技术，新材料等；改进新产品，在原 足市场的需求。并且通过分析，认为果蔬汁饮料新 来基础上采用了某些改进。 产品开发完善的前期策划主要包括了以下几个方面 作为一种多