新区大盘城市化战略研究.pptVIP

深圳－波托菲诺－第一居所为主的豪宅大盘 背景：华侨城片区的打造已经成功，波托菲诺定位于华侨城豪宅项目 问题：在华侨城区域内不属于资源最好的区域，临近北环，天鹅堡起价过高，资源和高层产品不足以支撑项目定位。销售速度较慢，价格无法达到预期，超越周边。 解决－开放－私密的社区规划，把自身融入城市体系 顶级产品与主流高层产品互动，提升物业价值 纳入侨城资源－营销构建侨城生活圈 地理位置：深圳西部，距中心区约4公里 定位：深圳市的顶级，国际豪宅区 特征： 公认的深圳顶级豪宅区 物业持续增值 住宅价格维持高端水平 商业、酒店、写字楼租金远高于普通住宅区水平，接近城市一级商圈水平 波托菲诺——基本情况介绍 总占地面积：88万平米 总建筑面积：108万平米 总容积率：1.23 开发商：华侨城集团 当前销售情况：除了天鹅堡二期III区未开工外，已推出的5个组团已全部售磬。 福田区 南山区 罗湖区 核心商业，办公区 深南大道 华侨城·波托菲诺 深圳市侨香路 开放区－私密区的规划，开放自己的生活配套，部分开放景观配套，将自身纳入城市机理，克服边缘化的劣势。 燕含山 欢乐谷主题公园 商业街 中央试验学校 水岸会所 二期会所 高尔夫 社区配套与区域配套整合，形成配套体系 社区内配套体现社区特色，与片区配套形成差异，体现社区主题 景观主轴贯穿区社区内与社区外，在景观上与片区融合 商业 广场 广场 广场 开放空间 私密空间 波托菲诺围绕华侨城旅游商业核心，通过业主侨城卡系统，吸纳整个华侨城的资源体系 居住区－ 波托菲诺 商业区 居住区 旅游区 文教 体育 居住区 波托菲诺 1 2 3 4 1km 5 6 7 8 9 10 1 华侨城小学、中学 生态广场 华侨城医院 沃尔马 世界之窗 西部市场 欢乐谷 东部市场 锦绣中华 民俗文化村 2 3 4 5 6 7 8 9 10 其他周边配套 沙河小学、白石洲中英文小学 幼儿园： 奥林匹克幼儿园、世纪村幼儿园 商场： 肉菜市场 邮局： 沙河邮局 银行： 农业、发展、建设、中国银行 医院： 华侨城医院 其他： 沙河高尔夫球会 波托菲诺启动模式 纯水岸一期 2002.7 天一期 2001.7 天二期I 2003.12 天二期II 2004.6 待定 2005.6 纯水岸二期 2004.10 天二期III 2005.1 启动区的设置：最先启动的地块较大，并非资源最好，但依托最好的核心资源（燕栖湖），通过湖畔会所、商业街的展示，为客户建立区域顶级豪宅区的印象与信心，从而确保了高形象进入，提升价格。 启动区的物业类型：以稳妥的原则选取高层，首先保证现金流，并逐步刺激市场。 会所 商业街 波托菲诺的销售策略－纯水岸与天鹅堡交替销售，不断拉升天鹅堡价格 天鹅堡I期 纯水岸I区 天鹅堡II期一区 天鹅堡II期二区 纯水岸独栋别区 天鹅堡II期三区 占地面积 83645 69316 41431 22956 34197 45613 容积率 2.8 1.44 1.85 3.57 0.8 1.13 产品的价值是由市场决定的，不能在缺乏资源支撑的情况下，产品自身的品质是无法突破市场价格体系的。 本案总结 多元产品线的盈利模式，联动开发，保证高端产品充分溢价，并保证现金流产品回现速度和价值最大化。 高低搭配，联动开发－通过稀缺产品冲击市场价格，带动高层价格爬升 价值标竿的启动策略，启动期以高层产品为主，以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动 吸纳华侨城片区资源－侨城生活手册+侨城卡，彻底提升产品价值，脱离产品竞争 开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳人气，克服新区不足。 长沙－圣爵菲斯 背景：金鹰片区，依托广电集团，有极佳的自然资源 问题：中低密度的社区，封闭型规划大盘；高开高走，启动物业类型单一，前期完全开启最佳资源和最高端产品，而没有借势消化主流小高层产品，造成资源与价值的浪费。 圣爵菲斯推售策略 规划中别墅 罗马假日组团 飞越彩虹组团 音乐之声组团 金棕榈滩组团 花样年华组团 2002底 2003.9 2004.11 2005.7 骏豪花园 罗马假日 飞跃彩虹 花样年华 别墅73套售磬 小高层961套 今 推售策略： 单一物业类型推售，没有产品组合 启动期高开高走，依托最好资源，推出全部最高端产品，损失物业价值 后期单一