展览项目管理十大趋势.pdfVIP

2008中国会展经济研究会学术年会论文集 展览项目管理的十大趋势 王春雷 【编者按】 2006年第1期的《中国展会》杂志刊登了上海师范大学会展管理系王春雷博士撰写的《展 览项目管理的六大趋势》，当时该文在业内引起许多人士的共鸣。后来，作者又根据国际展览 业发展的最新特点对原文进行了修改和更新。尽管不是一篇学术论文，但该文对展览项目管 理的发展趋势进行了前瞻性的展望和综合的概括，鉴于此，本书编委会收录了这篇文章，以 飨读者。 引 言 很长一段时问以来，我都十分渴望和展览公司的职业经理人们一起探讨展览项目开发与 管理的最新理念及趋势，因为这个话题不仅实在，而且能更好地反映我国学术界对会展业尤 其是项目管理的进一步认识。在综合考虑国外展览业发展最新动态和国内展览业发展现状及 特点的基础上，笔者认为，不管竞争形势如何复杂，我国展览项目的开发与管理都必将呈现 下列总体趋势——主办单位深度整合各方面的资源，以提升层次、扩张品牌，进而增强展览 会的国际竞争力。 一、趋势之一：两极分化 展览项目发展的两极分化并不是我的发现，在2003年的首届中国会展经济论坛上，一位 专家在讨论城市会展业发展时提到过这个概念，只不过我对其内涵作了一点拓展。所谓“两 极分化”，一是指展览会规模呈现大、小两极；二是指办展主体出现两种主流，即政府、协会 办展以及企业办展；三是一体化发展和专业化运作。 有很多专家学者呼吁，中国展览业必须尽快理顺管理体制。这一点肯定正确，但这需要 一个过程，一个家庭儿子多了闹分家也需要一定准备时间。无论是全国展览行业协会呼之不 出，还是重复办展、知识产权保护等问题屡禁不止，都需要经过有关政府部门的有效管制和 市场规律的无情梳理。在这个过程中，展览项目也会出现大和小两种发展趋向，一种是小而 精，一种是大而博，但两者都必须在参展商和专业观众之间构建起理想的桥梁。 还有一些专家提出，政府应该尽快从展览业的竞争领域中退出。我对此持反对观点，或 者说不完全同意。综观会展业发达国家尤其是德国的展览行业管理体制，政府在展览业健康 发展中起着重要作用，譬如，德国的六大展览公司几乎全是由政府控股的，而且都拥有自己 222 第四章会展应用理论研究 的场馆；另外，协会办展也是值得大力倡导的，这一点在美国体现得尤其明显，其直接表现 是参与办展的各个协会。鉴于此，我又提出了展览业的第二种两极分化，即在两大办展的主 体中，一支力量是政府和协会，另一支力量是专业展览公司。但不难预见，在相当长一段时 间内，国内大多数展览会的办展模式仍是政府部门和协会主办、展览公司承办。所谓“存在 就是合理”，在这里似乎讲得通。 另外，随着展览市场的进一步细分，在未来很长一段时间内，一体化发展和专业化运作 将在中国展览业齐头并进。所谓一体化发展，其实质是展览公司的集团化，即实力雄厚的展 览公司在展览产业链的不同环节上都有触角，因而可以通过企业内部的分工合作来开展业务； 所谓专业化运作，则是指规模较小、实力较弱的企业通过与其它企业合作，发挥各自的比较 优势来谋求共同的发展。这两种模式对于目前我国展览业的发展都是有利的，前者有利于推 动国内展览公司的集团化，后者有助于优化行业内的资源配置。 二、趋势之二：品牌管理 “未来的营销是品牌的争夺——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公 司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多，而惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优 势的品牌。”当著名营销专家Larry Light说这番话时，我们或许还认为这只是一种遥远的预测， 但随着中国经济驶入市场的快车道，品牌时代说来就来了。 在本文提出的展览项目管理的十个趋势中，最好理解、也最容易被人接受的就是品牌管 理。一场没有硝烟的战斗已经打响，低层次竞争在品牌竞争战略面前都得败下阵来。跨国展 览公司引入的国际品牌展以及先进的办展理念和管理模式，直接将中国展览业提速到品牌竞 争的时代。在这种大背景下，如何壮大自己的力量，“培育”和“引进”品牌展会，提高国内 展览业的竞争力，成为国内展览界共同关心的问题。和一般消费品一样，品牌展览会对参展 商和专业观众也具有神奇的魅