_申报_中桂格公司广告探析.pdfVIP

传媒史话 ● 刘琦婧 《申报》中的桂格公司广告探析 1922 年 1 月 1 日，桂格公司第一 场景的运用以及家庭男女角色的扮演三 首先，在桂格的广告中，你一定不 次在《申报》上刊登了自己的广告。作 个方面来剖析桂格在 80 年前的广告特 曾错过这类短语 ：“蛋白质 16%”、“碳 为刚刚进入中国的外资品牌，在占领市 点。 水化合物 65%”、“脂肪 5%”等等，通 场的时候采取的是“低调”策略。首 过这些明确的数字，人们很容易对产品 数字的魔力 先，阐明本产品早已“凡欧西人士家家 的营养结构记忆深刻，并产生良好印 俱需 , 老幼咸宜之早膳”，在中国民众 在经验主义盛行的中国，向来只讲 象。消费者对品牌的信心一定程度上来 “从众”心理影响下，这样的文案确实 约数的概念，在谈及营养含量等方面常 自于品牌的自信。虽说这些数据的真实 是比较容易打动人心的 ；二是它不并是 常用“大量”、“丰富”、“富含”、“多种” 性有待考证，但是在那个年代这种做法 简单地表达自身产品具有强身健体的营 这些宏观的、不可捉摸的词汇来形容产 确实是值得借鉴的。通过转化虚实概 养功效，而是与“肉食”做比较，强调 品很有营养，每个商家都在夸耀自己的 念，产品有了更加丰富的内涵，相较于 说“要比肉食有两倍之功用，食之能使 产品如何出众，却无法在消费者心目中 同期的其他食品品牌单纯强调营养好、 人身壮力健”，使人们有了更为直观的 形成一个可被感知和估量的值。久而久 易消化等特性，桂格广告的说服力大大 认识；三是揭示了桂格麦片虽来自异域， 之，消费者便对这样的字眼失去了敏感 加强。 但更适合在中国食用，拉近了中国顾客 度。然而桂格善用数字说话，运用数字 其次，帮助消费者梳理健康知识， 和产品的距离，而充分地实行本土化策 逐渐在消费者心目中建构出产品精确的 通过具体数字来告诉大家一生乃至一天 略也一直是桂格在中国成功的重要因素 营养结构，并开出健康饮食的良方，宣 内有几个人体的关键时刻乃至食用燕麦 之一。 传品牌信用，让当时的民众对它的广告 产品到底优于普通米饭多少。桂格的广 以下，笔者从广告中数字的运用、 记忆深刻。 告策略另一大创新就在于它不仅仅在售 或某个公民认为有那些言论违法，可以 断发展的原动力。章士钊在长期的报刊 次是对同仁同行的尊重，如梁启超、章 诉诸法院，依照民法、刑法和正常法律 活动中不仅对当时新闻人才匮乏的原因 太炎、史量才等。也正是通过这样的培 程序解决；根本不需要什么报律。制定 有着深刻的认识，而且积累了丰富的发 养和发现新闻人才的方式，由章士钊所 报律，并把书报送检列入其中，“则政 现人才、培养人才的经验。有学者说“他 办或主笔的报刊从来不缺名记者和好文 府刻刻假定国民之违法，是直狗马国民 在长期的新闻生涯中, 在把自己打造成 章，而且在很多时候他所在的报刊总能 也！是直盗贼国民也……如此，则人权 中国近代新闻界的一匹千里马的同时 , 成为一时或一地的舆论中心。 之危险不可思议。”⑥ 也把自身成就为一位发现千里马的伯 辛亥革命胜利后，以孙中山为首的 乐。”⑧ 注释： 南京临时政府颁布了《民国暂行报律》，