《出校园做总监》经理篇-品牌建设任重道远.pdfVIP

出校园做总监 第三阶段 经理篇 品牌建设任重道远 品牌在中国是一个非常矛盾的东西，每名市场部经理对企业领导谈论品牌建设时，都相 当于加入了赌局。如果市场部经理能够基于销售业绩建立自己的品牌，或切实的拿出一套完 整可行的品牌建设方案，那么从此以后就会得到领导的认可和重视。但如果方案中压根没有 提及销售业绩，花了企业不少的推广费用，却在一段时间内几乎没有任何量化的指标能表现 出品牌认知度和美誉度的提升，那么经理就会逐渐失宠。这和品牌的特点有着直接关系。 品牌建设需要时间，企业生存也需要时间。 时间对于企业发展来说至关重要，很可惜这和品牌建设是相矛盾的。尤其对于中小企业 来说，速度是其能否生存下去的重要因素，而品牌建设是欲速则不达，必须经过长时间的积 累与沉淀。有种比喻非常恰当，品牌建设就像是慢慢品尝美食，企业生存则是饥肠辘辘，急 需食物维持生命。 有品牌不一定盈利，没有品牌不一定没生意。 随着互联网的发展，品牌价值被前所未有的降低了，辛辛苦苦被建立的品牌似乎比不过 依靠互联网思维一夜之间被创造出来的“牌子”（甚至不能称之为品牌）。这种昙花一现的牌 子在获取了消费者关注，挣到了钱后，马上就会消失，或者被另一个新兴的牌子掩盖。而消 费者并不在乎，相反很热衷于追逐新生的流行元素。反观辛苦经营的品牌，在还没有获得足 够的知名度时，已经被一个又一个无知无畏的牌子冲击得不剩多少新闻价值，或者不能满足 消费者猎奇的心理。 品牌的价值很难通过量化的数值来体现。 什么叫做好的品牌？以中国的品牌来说，华为？加多宝？聚美优品？当他们起步阶段， 还没有下决心投入巨额的广告费用之前，我们如何评价他们的品牌优劣？我们永远没有办法 用一组令人信服的数字判断初期的品牌价值。当然，你会说我们可以通过调研来判断我们的 营销工作实现了品牌知名度上涨了多少个百分点，接下来又实现了多少销售业绩的增长。但 一方面，终端活动、客情积累等工作也起着重要的作用，并且是能够落实到白纸黑字的铁证； 另一方面，可能几个月时间内，提升的只有知名度而没有销售额，试想一下你是否会因为知 道了某个品牌就去马上购买呢？尤其是价格不菲的耐用消费品。 第十四章 将最“虚”的品牌做得接地气 出校园做总监 第三阶段 经理篇 品牌建立非常困难，品牌越大越辛苦。 俗话说，树大招风。当我们为方正旗下某个子公司做战略管理时，他们的总经理特意找 我们谈过一次话。他们希望在2014 年上市，在此之前要尽可能规范销售渠道，却不希望让 太多人知道公司的成绩。这其实非常容易理解，当企业知名度上升过快时，自然就会有各方 面的负面消息出现，这可能来自于竞争对手，可能来自于专门靠企业负面消息生存的小道记 者，也可能是原有负面消息的升级版本。为了防止这些消息进化成危机，企业将不得不花费 更多的精力与金钱做好日常的监控或是不得已的危机公关。 总之，品牌建设是市场部经理很可能是与领导汇报工作时的大忌，但在每个领导的心中， 品牌又是他们一直的梦，因为成为知名品牌后获得的社会关注、成就感，是只获得一些经济 利益所远远不能比拟的。我认识一位 OEM 公司的老板，他们的市场工作进展的很不顺利， 关于品牌建设的工作几乎都被否定了，原因是老板觉得不接地气。但他有一次看过爱马仕的 广告后和我说，今生能够成就这样的品牌，死而无憾。可见，品牌工作必须要做，从品牌初 期定位、品牌建设，到后期品牌刷新，缺一不可。那么问题来了，如何做？ 第十四章 将最“虚”的品牌做得接地气