国航高端旅客客户忠诚度调研项目汇报.pptVIP

空中服务－机上娱乐系统（1/2） 空中服务－机上娱乐系统（2/2） 空中服务－安全性保障 常旅客会员计划 服务补救 旅客对国航总体表现的评价 旅客服务调查（1/2） 旅客服务调查（2/2） 旅客希望国航用哪种方式与其进行票务、会员活动等信息的沟通 如何利用客户挖掘提升客户忠诚度 ——如何利用客户挖掘来提升市场营销效果、服务质量及客户忠诚度 除了活跃的高端旅客之外，我们还有大量的不活跃的客户甚至流失的客户，如何提高全体客户的忠诚度是我们要思考的问题 客户按忠诚度分级示意图 潜在客户 流失客户 新客户 不活跃的常旅客 活跃的常旅客 不活跃的高端旅客 活跃的高端旅客 忠诚度 高 低 客户贡献 高 客户忠诚度提升曲线 市场营销效果和服务质量影响客户忠诚度 客户价值 通过针对性的市场营销和客户服务能够提升客户忠诚度，进而影响客户的购买行为，从而最终为客户和公司带来价值 ,需要有针对性的营销 服务质量影响品牌体验 国航如何才能从众多竞争者中脱颖而出呢？ 目前国内航空业市场营销的现状 营销活动的成功率较低 市场营销的手段非常有限，仅仅局限于机票打折 常旅客计划的作用大多停留在为客户提供里程奖励的阶段 问题表现 带来的影响 营销成本与营销收益不成正比 不但没有带来收入的提升，反而陷入价格战的泥潭 常旅客计划为市场营销和服务提供支撑非常有限，多年来积累的丰富的客户信息也没有真正发挥出价值 要提升市场营销的效果和服务质量，进而提升客户忠诚度，首先要了解我们的客户：他们是谁，他们喜欢什么。面对数以百万计的常旅客和数以万计的高端旅客，我们该怎么做呢？ 以客户挖掘为基础的市场营销是将营销活动转变为与客户建立更为个性化的和利润率更高的关系的一整套方法和解决方案。 客户挖掘为市场营销及客户服务人员建立了一个能够提供完整的客户视图的平台，从而帮助我们更为深入地理解客户，了解他们的特征、行为及偏好， 并且可以帮助我们设计更有针对性的产品、服务及营销活动，从而提高收入、降低营销成本、并提升客户忠诚度。 以客户挖掘为基础的营销将帮助我们从传统的营销方式转变为新型的营销方式 以市场为导向 以客户为中心 以效益为目标 传统营销方式： 以客户挖掘为基础的营销方式 大型的，大众营销 小型的，针对性的营销 产品驱动 客户驱动 比较被动的（响应对手的) 比较主动的（经过主动策划的) 凭感觉来洞悉市场 (艺术性营销) 凭事实来洞悉市场（科学性营销） 许多分散的营销活动 整合策划的营销活动 以广告和价格来吸引客户 以产品价值定位来吸引客户 客户挖掘的应用很多，以下是应用最广的一些方面 客户分群 客户响应率预测 客户流失预测 交叉销售分析 升级销售分析 航线结构和机队结构优化 客户价值评价 营销效果评估分析 客户分群：“相似地处理在一簇或者一个分群内的所有客户”，基于： 类似的群具有相似的价值/需求 产品/服务的目标定位 客户分群是一种将客户分成具有相似特征且对特定动作有相似的响应方式的不同群组的分析方法。 对客户进行分群是了解和分析客户的有效手段和必经之路。 客户群 1 客户群 2 客户群 3 客户群 4 以下仅以对客户分群为例 客户分群的维度 制约性 活动/行为 场合 组织/人员 需要 客户价值 客户的历史 感觉认知 地理因素 态度/意向 分群维度 财务 竞争性 本地，地区，国家和国际地点 竞争者的地点和客户服务 产业（SIC） 公司大小，收入等 忠诚度 期限/生命阶段 销售 什么时间 什么地点 怎样 关键购买因素 一般购买态度 购买心理因素 产品与服务的效果认可 品牌的认知 收入 提供服务/获得客户的费用 终生价值 工作方式 购买决策流程 客户分群的维度 数据库 客户分群 客户数据 适应性营销活动 - 试点营销活动 - 优化和智能化的客户交互 Phone Phone Web Wireless Wireless Mail Kiosk Kiosk Fax/Mail Fax/Mail Face to Face 抽取 转换 装载 客户 产品 交易 数据源 定制客户交互 得到用户反馈，更新数据库 Campaign 2 Wave 1 Campaign 2 Wave 2 Campaign 1 Wave 1 Campaign 1 Wave 2 客户分群过程示意图 50000 8% 40000 11% 30000 9% 25000 14% 15000 9% 10000 7% 5000 19% 2000 18% 20000 6% 31000 5% 27300 22% 16700 21% 13200 7% 9000 9% 7900 20% 2000