市场扩张后的国内珠宝品牌维护探讨.pdfVIP

根据中国珠宝玉石首饰行业协会公布的资料：至2011年，由行业协会评选的“中国珠宝驰名品牌”已达143个。从 2003开始，一些中国珠宝驰名品牌引入连锁经营的商业模式，以加盟连锁的形式进行市场扩张，试图占领更大的 市场，争夺更多的市场份额。在以经营奢侈品为主要目的的珠宝行业，当众多国际珠宝品牌进入中国市场，建立其 高端品牌形象，抢占高端消费人群的时候：当香港珠宝品牌在一线城市迅速完成品牌扩张，以品牌形象争夺市场占 有率的时候，本就在一线城市的市场竞争中处于劣势地位的国内珠宝品牌并没有从战略的高度提升品牌形象，规范 品牌运营，形成品牌特色，提升品牌价值，而是以同质化产品和价格折扣的竞争策略向二、三线城市渗透，在文化 内涵、营销技巧和设计创意等方面没有根本性的提升，用较流行的话说是中国没有“真正意义上的奢侈品品牌”。 诚然．品牌的建设需要经历品牌建立、资金积累、市场扩张和品牌维护等阶段，我国珠宝品牌在经历市场扩张 之后如何进行品牌维护和提升已成为其品牌建设的当务之急。本文在对品牌的市场扩张进行反思的基础上，探讨了 珠宝品牌维护与提升的途径与方法。 1珠宝行业品牌经营现况 2003年以来，我国珠宝企业引入连锁经营的商业模式，几乎所有在全国市场运营的珠宝品牌均是以加盟连锁的 形式进行市场扩张，据统计，主要由143个“中国珠宝驰名品牌”市场扩张建立的珠宝门店超过6万家。我国有省 果近省级城市500家、地级城市100家布局珠宝店，则每个县级城市都有10家以上的珠宝店。品牌盲目的市场扩张 导致终端门店数量剧增，破坏了供需平衡，形成了“僧多粥少”的局面，加剧了珠宝行业的市场竞争，企业开店的 边际效益降低。 从珠宝市场的品牌布局来看，1992年，国际珠宝品牌卡地亚率先进入中国市场，1988年，香港珠宝品牌周大福 在内地设立第一家珠宝专柜，拉开r国际顶级珠宝品牌和香港珠宝品牌进入内地市场的序幕。以卡地亚、蒂芬尼为 代表的国际顶级珠宝品牌布局在经济比较发达的城市，它们主要是面向未来，从战略的角度考虑布局高端珠宝市场； 以周大福、谢瑞麟为代表的香港珠宝品牌在完成在一线城市的品牌布局后，正逐步向二、三线城市渗透，内地珠宝 品牌在一、二、三线城市均有布局，多数品牌首先在二、三线城市广泛吸收加盟商。这种品牌布局表明中国珠宝市 场的竞争已经形成国外高端品牌、香港品牌和内地品牌“三足鼎立”的局面因f1】。 从市场竞争状况来看，国外珠宝品牌定位高端，市场竞争尚不激烈；主流消费市场的竞争实际上是香港珠宝品 牌与内地珠宝品牌之间的竞争，香港珠宝品牌以其良好的品牌形象、成熟的市场运营和先进的品牌管理经验在国内 珠宝市场竞争中取得了主动．品牌知名度和市场占有率均高于国内珠宝品牌。部分内地珠宝品牌虽然通过加盟连锁 提高市场覆盖率也取得了一定的知名度，但由于缺乏品牌运作经验、独特的品牌定位和产品特色，经营的产品是同 质化产品，品牌缺乏核心竞争力，在市场竞争中处于弱势地位。 从以上分析可以看出，我国珠宝首饰行业的品牌建设已经取得r长足的进步，但品牌建设是一种长期的投资， 这对以民营为主体的、既无资金实力又无品牌建设经验的我国珠宝企业来说，既要通过连锁经营获取短期利益，完 成资本的原始积累。又要从品牌建设的长远利益考虑突出品牌形象、形成品牌特色，确实是一个两难的选择。加盟 连锁经营固然可以提高晶牌的市场覆盖率和品牌知名度，也可能会提高品牌的市场占有率，但如果没有系统的品牌 战略规划，盲目地实施品牌扩张，品牌就可能变成一个没有根基的空中楼阁。 2对我国珠宝品牌扩张的反思 我国珠宝品牌的市场扩张几乎无一例外地选择加盟连锁，这种商业模式的选择一方面利用了连锁经营的优势： 企业开店数馈较多时，研发成本、广告费用、谈判费用、仓储运输成本、管理人员工资、配送中心运营费用等开支 可以由更多门店和更高的销售额来承担，更重要的是，它有效地解决了我国珠宝企业从事连锁经营资本不足的问题。 然而，如果品牌缺乏核心竞争能力，其结果町能是开店越多，边际效益越低。近年来我国珠宝品牌的连锁经营给我 们带来很多反思： ．319． 2．1品牌核心竟争力在啊l里? 核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力。从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是 隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能或是它们的集合体。我国珠宝品牌的核心竞争力在哪里7多数国内品 牌的首饰款式互相抄袭，产品是同质的，技术是相同或相似的，商