房地产品牌营销要有科学战略方案.pdfVIP

2009 - 2 交流 编辑潇 琦 我国房地产行业起步晚、历史短，品牌化经营的各种条件还不成熟。 国内的房地产开发企业迫切需要对房地产品牌营销进行深入的研究。 房地产品牌营销 要有科学的战略方案 □浙江省社科院经济研究所 王春华 我国房地产市场已从价格竞争、质量竞争，逐步走向品牌竞争。 价这些较为低层次的竞争手段来参与市场，缺乏营销创新。 树品牌、创名牌、保品牌是房地产业一项长期、艰巨、复杂的系统工 4.缺少大众品牌。 房地产市场中占城市人口绝大部分的中低收 入家庭是普通住宅的消费主体 大力开发价平质优的大众化精品住 作，仅凭经验与热情是不够的，必须要有科学的战略方案。 , 宅，是房地产建立品牌的重点。 房地产品牌定位模糊。 不少开发商认为 只要物业内涵中可以 ■实施房地产品牌战略的意义 5. , 夸张的部分得以全面夸张 套之以“概念” 即可有市场效应。 这种观 , , 近几年来随着企业外部经营环境的变化，品牌战略特别受到国 念使他们随意创造、复制、出版物业的广告诉求，针对自己产品或服 内企业界的重视，从企业的角度来看，实施品牌战略的意义主要表 务的某一特征过分宣传。 现在以下几个方面： 1.有利于消费者市场的维护和拓展。 消费者对 6.地产业的行业集中度太低，企业数量巨大，但企业规模太小， 品牌印象良好时，会多次重复购买，进而形成品牌忠诚度，建立稳固 大企业优势不明显。 的忠诚消费群体，并且通过忠诚消费者的口碑推荐和购买示范作用 7.房地产公司的产品是以项目发展的形式间断而成批的提供给 能进一步吸引潜在消费者。2.提高产品售价及附加价值。市场竞争日 消费者，品牌很难像工业品牌那样通过大规模的重复生产很快进入 趋激烈，产品的功能性方面的差异逐渐缩小，绝大多数企业的营销 到全国乃至全球市场，给品牌扩张带来困难。 阻力加大，利润普遍降低，但品牌可以支持高价位，品牌能给予产品 8. 国内绝大多数开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善 附加的含义、价值和个性。 3.进一步拓展企业业务范围。 商品的平均 的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。 少数知名度高、 生命周期缩短，新产品的市场导入频繁，但成功品牌的扩展比创建 有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌 一个新的品牌要容易的多，品牌的延伸能丰富产品线，扩大实